Z世代／ミレニアル世代、節約・貯蓄しつつ「趣味や好きなもの」購入はコロナ前より増加【電通デジタル調べ】

電通デジタルのマーケティングチーム「YNGpot.（ヤングポット）」は、「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」を実施した。調査期間は2020年5月16日～17日で、1980年代～2000年代生まれの「Z世代（15～24歳）」「ミレニアル世代（25～34歳）」500人から回答を得ている。

大人世代に比べ「コロナは、社会・生活の転換点」と前向き、サービス利用傾向も二極化

「コロナの影響による生活変化」への認識を聞くと、「コロナ禍がきっかけでより効率化が進み暮らしやすくなる」45.1％、「暮らしはデジタルで完結するようになる」58.9％、「（収束したら）生活がより自由になっていく」48.3％など、ポジティブな回答がネガティブな回答を上回った。また大人世代（35歳以上）と比べると、ポジティブな回答が10ポイント以上多かった。

ただし「自粛期間は孤独を感じることが多かった」49.0％も多く、大人世代との比較では14.5％も上回っている。若い世代ほど仲間意識・連帯感が強く、コミュニケーションをとりにくいコロナ禍は苦痛だったようだ。

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「自粛期間中のデジタルサービス利用状況」を聞くと、当然ながら全般的に増加。Z世代／ミレニアル世代で特に多かったのは「サブスクリプションサービス」63.7％、「オンライン対話サービス」53.7％だった。

「コロナ禍で利用したデジタルサービスの継続利用意向」を聞くと、「決済」92％、「動画配信サービス」73％は継続意向が強かったが、「オンラインライブ」「オンライン飲み会」は低く、「リアルでのライブ」73％、「リアルでの飲み会」78％のほうが人気だった。今後デジタル／アナログでサービス利用の傾向が二極化すると考えられる。

趣味・好きなものへの消費はコロナ前より増加、6つの消費スタンスに

「コロナ禍で『趣味・好きなこと』に費やすお金や時間の変化、その理由」を聞くと、時間について「増加・または変わらない」は77.9％、お金について「増加・または変わらない」は63.7％だった。一方で、「貯金をしたいと思い始めた」51％とする人も半数を超えた。交際費の減少、余暇時間の増加などの生活変化を受け、“好きなものにお金を使いたい”“使わないなら将来不安もあるのでガッツリ貯めておきたい”という感覚と思われる。

さらにこうした調査結果を受け、YNGpot.は、好きなこと／趣味に対する消費を「熱中消費」と命名。コロナ禍における消費の仕方を、以下の6つのスタンス（熱中消費モード）に分類している。Z世代／ミレニアル世代に限らず、好きなモノにお金を使うとき、自分がどういうスタンスかを考える参考になるだろう。

• 刺激中毒
• ストイック
• 受動熱狂
• 同士探索
• 自己表現
• お布施

調査概要

• 【調査対象】1都3県（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）在住の15～34歳（調査時）男女
  ※緊急事態宣言下に「外出頻度がコロナ禍前と変わらず外出を自粛しなかった層」は除外
• 【調査方法】電通デジタル／電通マクロミルインサイト
• 【調査期間】2020年7月16日～19日
• 【算出サンプル数】700サンプル（デジタルネイティブ世代の15～34歳男女）
• 【比較サンプル数】200サンプル（大人世代の35～59歳男女）