SNSはキャンペーンに向いていない？～企業のTwitterアカウント運用とキャンペーンでの利用を考えてみる～

■キャンペーンの失敗はSNSだから？

LCC(格安航空会社)であるジェットスター・ジャパンが実施したキャンペーンが話題になっている。1円という破格で売り出した1万席の搭乗券の一部が売れ残ったという。本拠地オーストラリアでの実施実績もあり売れ残るというのは前代未聞で、その原因としてSNSの普及率があげられている。

記事（ http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20120517-00018621-diamond-bus_all ）では、キャンペーンに利用したSNSとしてFacebookがとりあげられており、その会員数がオーストラリアが15万人に対して日本では4.5万人、また各国の総人口における普及率ではオーストラリアが140人に対して日本では2900人に1人と、SNSによる情報の拡散が難しかった背景を説明する。

キャンペーン告知を大々的に行うのであれば、幅広くリーチをかけるためにカバレッジの多いメディアであるテレビや新聞、雑誌などを利用するケースが多い。これらのメディアを使わずにSNSだけでの拡散、見込み客への到達を見込んでいたのか疑問だ。

このようなキャンペーンでは、Twitterが利用されることも多いと思うが、同社のTwitterアカウントを見てみるとフォロワーが5,642（5月18日現在）と決して多くのフォロワーがいるとはいえない。SNSの利用者自体がオーストラリアに比べて少ないという理由はあるかもしれないが、SNS上で伝播・話題化を狙った準備も不足していたのではないだろうか。

ユーザーが企業Facebookページのファンになる、企業Twitterアカウントをフォローする理由では、企業からのお得情報を期待しているとの調査結果がある。知名度が低くブランド名が全国的に知られていないのであれば、お得情報などのキャンペーンは、SNS上で自社の存在を認知してもらえる大事なタイミングである。

ファン数やフォロワー数が多くない状況では、各々で用意されている広告メニューを利用するという方法もあるが、継続的にキャンペーン情報などを提供していくためには、ファンやフォロワーを増やし幅広くリーチできるFacebookページやTwitterアカウントに育て、自社のメディアとしても機能するようにしておくことが必要だ。

■SNS上でリーチをかけるには対象者の見極めが大事

Twitterは、その人に許可を得ずに「フォロー」することができる従来のコミュニケーション・システムに見られる「双方の合意」からはかなり違った発想を持つ 「ソーシャルネットワークと放送的メディアのハイブリッド的存在」と表現される。（WIREDの記事より引用 http://bit.ly/KhSmcH ）

企業側からは自社の見込み客と思われるTwitterユーザーをフォローすることができ、受け取った側は企業アカウントをフォローするかは自由。ユーザーにとってお得な情報や有益な情報を発信している企業アカウントであればユーザーからフォローされる可能性はあるが、そうでなければまず難しいと考える。

Twitter上では、企業、メディア、個人ユーザーアカウントが等しく存在している。そのなかから自社が提供する製品やサービスに興味を持ってもらえそうな対象者を探すにはどのような方法があるだろうか。

まず、プロフィールやツイート内容を確認してフォローしていくという方法が考えられる。もうひとつは自社の提供する製品やサービスと関連するアカウントをフォローしている方々にお知らせする方法だ。

ともに相手の興味をきちんと把握したうえで行うことが大事であり、誰でも手当たり次第ではスパムメールとなんら変わらない行為になってしまう。対象者をしっかりと見極めたうえでリーチをかけていくことが重要である。

■企業運用では効率化、正確性そしてスピードも求められる

前述のような方法で対象者をフォローし、自社アカウントをお知らせするというアクションをひとつひとつ手作業で行うのは難しい。理由は以下の通り。
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１．メインの仕事とはなりえず、作業に時間を充てることはできない
２．会社に対して提案、報告するために計画性と実績が必要
３．スパム行為とならないよう、フォロー実行を管理しなければならない
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これらを解決するためには、
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１．単純作業を部分的に自動運用できる仕組みを持つ
２．過去の実績からある程度の予測を行う
３．同じアカウントをフォローしないよう管理する
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ことが求められる。企業Twitterアカウントであるためとくに３は重要となる。これに利用できるのが、企業Twitterアカウントの運用において単純作業の部分的な自動化と管理を行うためのツール「TwiMa-Pro（ツイマ・プロ）」である。

冒頭で紹介したようなキャンペーンな場合では、短期間のあいだでなるべく広くリーチをかける必要がある。旧来のメディア（新聞やテレビ、雑誌など）では、これをカバーするために複数のメディアを使ってリーチを増やすメディア・ミックスという方法がとられた。

これと同じように、複数のキャンペーン専用Twitterアカウントを開設し、それぞれ「TwiMa-Pro（ツイマ・プロ）」を利用することによって、異なる対象層に対して個別にアプローチをしていくことが可能。Twitterでキャンペーンの告知を短期間に行いたいとお考えの方は、ぜひ下記ページで詳細をご覧いただきたい。
・「TwiMa-Pro」新サービス： http://www.btob.co.jp/purpose/campaign/

■最後に（SNSは宣伝だけの場ではない）

ユーザーにフォローしてもらうためには、Twitterアカウントをしっかりと運用することが大事であり、そこにはユーザーにとって有効または有益な情報を継続的に提供するという姿勢が欠かせない。もし、ユーザーの立場を考えずに自社の宣伝だけ、利益だけを追求するような行動をしていれば、たちまちSNSから追い出されてしまうだろう。企業にとっては難しいことかもしれないが、そのような行動はSNS上では避けなければならないことを最後に強調しておきたい。

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小冊子「Twitter活用ソリューション～企業Twitterアカウント成功のため、フォロワーの「量」と「質」を追求する～」を無料にて差し上げています。
http://www.btob.co.jp/new/twitter_solution/

株式会社ビー・トゥ・ビー・コミュニケーションズ　小林

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