オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド [検索連動型広告]

キーワードを見直してコンバージョン数を上げる

Web担編集部 2008/10/22 13:00 SEM | 解説／ノウハウ

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この記事は、第7章「広告のパフォーマンスを上げる　改善のサイクルと効果向上の方法」の記事です。

コンバージョンの向上は利益につながる

本書の第6章でも述べましたが、ウェブサイトの訪問者が、商品の購入・資料請求・会員登録、問い合わせなど売り上げや利益につながる行為を起こすことを「コンバージョン」と言います。

検索連動型広告の最終的な目的は、インプレッション数を大きくすることでも、クリック数を増やすことでもありません。広告によって自社のウェブサイトに誘導した訪問者が売り上げや利益をもたらしてくれて、はじめて目的が達成されます。コンバージョン数あるいはコンバージョン率は、最も重要な効果測定の指標の1つです。

ただしコンバージョン（率）は、インプレッション数やクリック数（率）のように、広告を運用すれば自動的に測定が開始される指標ではありません。測定を行うためには、「コンバージョン測定機能」を利用する必要があります（本書の第2章で解説）。

コンバージョン測定用タグは、スポンサードサーチの管理画面にログインすれば無料で入手できます。

管理画面でコンバージョン測定機能を有効にし、コンバージョン測定用タグを、サンクスページ（「ご注文（請求）ありがとうございます」などの文言とともに商品の購入や資料請求などの手続きが終了したことを知らせるページ）のHTMLコードに貼り付けることで、コンバージョン数（率）をはじめ、顧客獲得単価（CPA）、広告費用対効果（ROAS）などコンバージョンがかかわる重要な指標を測定して分析できるようになります。

顧客獲得単価（CPA）、広告費用対効果（ROAS）については、本書の第8章で詳述しますので、ここではコンバージョン（率）を高めるための対策を説明します。

自社にとってのコンバージョンとは何か

コンバージョンを用いた効果測定の第一歩は、自社のウェブサイトにとってのコンバージョンとは何かを明確にすることです。

オンラインショップであれば、広告のリンク先ページなどで商品の購入を完了したときがコンバージョンになります。一方、ウェブサイト上で商品やサービスを販売していないケースもあります。こうした場合は、広告のリンク先ページでユーザーが会員登録を済ませたときや、資料請求を行ったときをコンバージョンに設定するのが一般的です。

何をコンバージョンとするのかは、業種や業態、ウェブサイトの目的によって異なりますから注意してください。

コンバージョン率とは何か

コンバージョンを考えるうえで基本となるのが、コンバージョン率です。コンバージョン率とは、広告のクリック数のうち、コンバージョンに結びついた件数の割合を言います。具体的な数値は、コンバージョン数÷クリック数で算出することができます。

このコンバージョン率を管理画面のレポート画面で確認することで、明確に定義することが売り上げに貢献しているキーワードやそうでないキーワードを判別でき、効果的にプロモーションを強化できます。

コラム：コンバーション測定機能の注意点

コンバージョン率を通じて広告効果を数値で計測できるのは、検索連動型広告の最大の特徴の1つです。ただし、コンバージョン測定機能では計測できない効果もある点に留意してください。

たとえば広告のクリック先ではなく、実店舗や電話などで直接商品を購入した場合のコンバージョンは計測することができません。また、スポンサードサーチの広告のリンク先ページをユーザーがブックマークし、一定期間後ブックマークを経由して商品を購入した場合もコンバージョンは計測されない場合があります。コンバージョンはCookieを利用しているため、45日間は計測されます。

コンバージョン率の低いキーワードを見直す

コンバージョン率を向上させるためには、コンバージョン率の低いキーワードを見直すのが基本となります。コンバージョン率が極端に低いキーワードは、イコール広告費用が高くなっているキーワードです。このようなキーワードは掲載をストップしたり削除したりするなどして、コンバージョン率の高いキーワードに予算を集中させるようにしてください。

しかし、コンバージョン率が低いからと言って、むやみに削除しないほうがよいキーワードもあります。

コンバージョン測定機能を利用すると、各キーワードのコンバージョン率が数値で明確に比較できます。意味の広いキーワードの中には、インプレッション数やクリック数は多いものの、コンバージョンにはあまりつながっていないキーワードも見受けられるはずです。こうしたキーワードは一見すると掲載停止や削除をしたほうがよさそうですが、必ずしもそうとは限りません。停止や削除を考えるうえでチェックしてほしいのが「アシスト数」です。

「アシスト数」が高ければ削除しない

アシスト数とは、ある特定のキーワードや広告が間接的にほかのキーワードや広告のコンバージョンにつながった回数のことです。

たとえばユーザーが、キーワードAで検索して表示された広告をクリックし、ウェブサイトを訪問したとします。そのときは成約に至りませんでしたが、その後、同じユーザーがキーワードBで検索して広告をクリックし、成約しました。こうした場合、コンバージョンに直接貢献したのはキーワードBですが、キーワードAも間接的に貢献しており、「アシスト数」として記録されるのです。

インターネットユーザーには、成約に至るまでにさまざまなキーワードで検索を繰り返し、十分な情報を仕入れたうえで実際にアクションを起こすという特性が見られます。コンバージョン率そのものは低くても、アシスト数が高く、間接的にコンバージョンに貢献しているキーワードは掲載停止や削除をしないほうがいい場合もあります。