数字で学ぶキーワード広告の費用対効果――CPAに基づいて適切な広告予算を割り出す

この記事は、第8章「広告の費用対効果を管理する　予算の決め方とコスト管理の指標」の記事です。

CPAに基づいてロジカルに予算を設定する

みなさんはスポンサードサーチの広告予算をどのように決めているでしょうか。もしかしたら「うちは今の経営状況から考えると月10万円が限度かな」といった決め方をしていませんか？　従来の既存メディアの広告であれば、このようなアバウトな予算設定方法も、決して間違いとは言えないでしょう。というのも広告の費用対効果を正確に測定することが、既存メディアの広告では困難だからです。

しかしスポンサードサーチでは、商品1点を売るためにかかっている広告費用を、CPAという数値で把握できます。逆に言えば自社の商品を1点売るのにいくらまで広告費用をかけられるのかを考えたうえで、ロジカルに広告の予算を設定できるのです。

売り上げと広告予算の考え方

たとえば原価が3000円のワインを5000円で販売しているとします。この商品の販売で5％（250円）の利益を確保したい場合であれば、次のようになります。

商品1点につき1750円以内で、「広告のコスト」と人件費など「その他のコスト」を収める必要があります。「その他のコスト」が950円かかるとすると、広告にかけられるコストは最大でも800円です。つまり、広告にスポンサードサーチを利用するときは、1コンバージョンあたりのコスト＝CPAを800円以内にする必要があります。

コンバージョン率とCPAで平均CPCの上限がわかる

スポンサードサーチで、広告の予算を直接左右する要因の1つが平均CPC（Cost Per Click：コスト・パー・クリック）です。では上記の例でCPAを100円以内にするためには、平均CPCをいくらに設定すればいいのでしょうか。

実はコンバージョン率がわかっていれば、平均CPCの上限の目安も簡単にはじき出すことができます。その方法を説明しましょう。

まずCPAの計算式は、前述の通り下記です。

コストとは、ほぼ平均CPC×クリック数に相当しますから、これを代入してさらに式を変形してみましょう。

この式を見てピンと来たかもしれませんが、コンバージョン数÷クリック数は、コンバージョン率のことです。ですからCPAは、次の式でも求められることになります。

ここでワインのケースで実際に計算してみましょう。5000円で販売しているワインのCPAの上限は、先に述べた通り800円です。またこれまでのスポンサードサーチのレポートを確認した結果、3％のコンバージョン率が見込めることがわかりました。それぞれの数値を当てはめてみると、次の通りになります。

平均CPCの上限を計算する

つまりこのワインの広告では、平均CPCを24円以下にする必要があります。オーバーしている場合は平均CPCの高いキーワードの入札価格を見直し、キーワード全体の平均CPCが24円を超えないように調整してください。このワインの広告だけを広告グループ単位で管理しているのであれば、広告グループ一括入札価格を24円に設定するのもいいでしょう。

「1日あたりの予算」を設定して予算を管理する

もっと単純に、CPAと1か月の販売目標（実績）数量に基づいて予算を管理する方法もあります。

たとえば先ほどのワインを、1か月100本を目標に販売したいと考えているとします。ワインのCPAは800円でしたから、800円×100本で8万円が月次の広告予算になります。30日で割れば、1日あたりの広告予算は約2600〜2700円程度です。

この2600円、あるいは2700円という金額を、「キャンペーン1日あたりの予算」に設定しておけば、広告の表示・非表示がスポンサードサーチのシステムによって自動的にコントロールされ、予算を大きく上回らないようになります。

この方法で予算を管理する場合は、レポート機能の「1日あたりの広告費用対効果」で、広告のコストが1日の予算を何日も続けて上回っていないかどうかを定期的に確認してください。予算を10％程度上回る日が何日も続く場合は、入札しているキーワードの数や入札価格に対し、設定している予算額が低いということが考えられます。キーワード数の見直し、予算額の見直しや、入札価格の変更などを検討してください。予算額はあくまで目安です。

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