ディスプレイ広告の効果を劇的に向上させた「Criteo」の衝撃とデータフィード広告の登場［第4部 - 第41話］

「インターネット広告創世記〜Googleが与えたインパクトから発展史を読み解く～」シリーズ第41話。前回の記事はこちらです。

杓谷

前回のお話では、検索連動型広告黎明期からインターネット広告に取り組まれてきた株式会社オフィス鹿毛の鹿毛比呂志さんにプログラマティック広告の登場した背景や、「Demand-Side Platform（以下DSP）」、「Supply-Side Platform（以下SSP）」、「Data Management Platform（以下DMP）」の役割について解説していただきました。最終的にリターゲティング広告、中でもCriteoに収斂したところまでお話いただきました。

佐藤

この時期にはたくさんのDSPが乱立しましたが、特に目立っていたのは初の国産DSP「FreakOut（フリークアウト）」です。Yahoo! JAPANの運用型ディスプレイ広告「インタレストマッチ」を開発していた本田謙さんと、Google出身でSTORES株式会社（旧ヘイ株式会社）代表取締役社長の佐藤裕介さんが中心となって創業しました。

初の国産DSP「FreakOut」

杓谷：佐藤裕介さんと私はGoogleの新卒同期だったので、FreakOutが上場に至るまでの過程を近くで見ていたのですが、個人的にとても刺激を受けましたね。

国産DSP事業者としてFreakOutが創業した2010年前後、アメリカのGoogle本社・日本法人でも大きな組織変更がありました。2009年から本社で営業を統括していたオーミッド・コーデスタニが退任し、後任にニケシュ・アローラが就任しました。後にニケシュ・アローラは、ソフトバンクに移籍しました。

Google日本法人では、代表を務めていた村上憲郎さんが体調を崩されたことに伴い2009年から辻野晃一郎さんに交代。さらに翌2010年にはYahoo! JAPANの1号社員だった有馬誠さん（第10話参照）が代表に就任しました。

オフィスも渋谷のセルリアンタワーから六本木ヒルズに移転し、佐藤さんや杉原さんをはじめ、新卒の時に仕事を教えていただいた皆さまが次々と退職。社内の雰囲気も大きく変わっていきました。

Googleに新卒入社3年目…転職を決意

こうした流れもあり、私は辻野さんがGoogleを退任される際に思い切ってメールを送りました。それがきっかけとなり2010年9月にGoogleを退職。辻野さんが代表を務め、元SONY会長でクオンタムリープ代表の出井伸之さんが出資して設立されたスタートアップ企業に転職しました。

ほんの少し前まで学生で、検索連動型広告のキーワードのグルーピングしかしてこなかった新卒3年目の若造が、世界のSONYを率いた出井さんと出会うことになるわけですから、足が震えましたね。

私がGoogleを辞めたことを知ると、すでに独立していた佐藤裕介さんが声をかけてくれて、後にGoogleロボティクスにも在籍したソフトウェアエンジニアの同期の自宅に集まって今後の展望を語り合いました。

私がスタートアップに転職するようなタイプに見えなかったようで、ふたりとも驚いていましたが、すごく応援してくれました。今振り返ると、この時すでに佐藤裕介さんはFreakOutの仕事を始めていたと思います。

この3人の集まりの時ではなかったかもしれませんが、

佐藤裕介：伊藤穰一さんに出資のお願いをしに行くときはさすがにネクタイを締めたよ

杓谷：え、伊藤穰一に会ったの！？ すげー！

みたいな話をした記憶があります。佐藤裕介さんから、何度か検索連動型広告の仕事の相談を受けたこともありましたね。

その後、私の実力不足もあって転職先のスタートアップ企業を退職し、改めて「この先のキャリアをどうしていこうか」としばらく考えていた時期がありました。

私がキャリアを悩んでいる間も、FreakOutは着実に成長を続けていました。

2009年に日本に初上陸した国際的なデジタルマーケティングカンファレンス「ad:tech（アドテック）」に出展していたFreakOutのブースが毎年大きなっていく姿を目の当たりし、「やっぱりインターネット広告は新しい技術がどんどん出てきておもしろいな」と思いました。

それまでの私は映画や小説に憧れる文学青年タイプだったので、そちらの世界への憧れも強かったのですが、この時にインターネット広告業界で生きていこうという決心がついたのだと思います。学生時代に買い集めていた本棚2つ分の書籍を思い切って処分して過去と決別しました。

2014年6月、FreakOutは上場を果たしました。創業の頃から比較的近くで見続けてきたこともあって感慨深く、そのニュースを知った日の夜はなんとなく歩きたくなり、当時の勤務先があった恵比寿から自宅まで歩いて帰りました（笑）。

動的リターゲティング広告を提供するCriteoの登場

杓谷：話をプログラマティック広告全体の流れに戻しますと、前回の鹿毛さんのお話では、コンバージョンを追求した結果、DSPでの広告配信がリターゲティング広告中心になっていき、最終的にCriteoに収斂したところまでお話しました。

このCriteoの日本法人立ち上げを担当されたのが、株式会社SUIM代表の上野正博さんです。上野さんはこれまでの連載の中で、ダブルクリックジャパンの代表（第14話参照）、Overture日本法人代表として、2回登場してもらいましたが、3度目はCriteoの日本法人代表としての登場となります。

上野

私がダブルクリックジャパンの代表を務めていた1999年当時から、プログラマティック広告の構想はすでにありました。

上野：当時からDoubleClickの広告サービス「DART」には2つの機能がありました。1つは「DART for Publisher（以下DFP）」で、これがSSPです。「DART for Advertiser（以下DFA）」がDSPです。日本では、広告主が広告の買付けに代理店手数料以外の費用、つまりDSPの使用料を払う商習慣がなかったので、さほど利用されませんでしたが、1990年代にはすでに海外では浸透していました。

私は、2006年にOvertureの日本法人代表を退任した後、Amazonや楽天市場など、複数のECサイトを横断して商品を検索できる商品検索エンジンサイトを運営していたビカム株式会社の日本法人代表に就任しました。2006年7月のことです。

ビカムの中に独自の検索連動型広告のシステムがあって、先ほどのAmazon、楽天市場などに代表されるEコマースサイトからの広告出稿料が主な収益の柱でした。

「メタサーチ」と「アービトラージ」

上野：ビカムの集客方法は、GoogleやOvertureなどの検索連動型広告でした。たとえば、「パソコン」というキーワードに、ビカムの検索連動型広告で40円の入札があったとします。Googleの検索連動型広告からビカムに30円でトラフィックを呼び込み、そのユーザーがビカムで40円の検索連動型広告をクリックすれば、差額の10円がビカムの利益になります。こうした収益の上げ方を「アービトラージ」と呼びます。

ビジネスモデルがこうした構造だったため、GoogleやOvertureに自動でキーワードや広告文を追加し、広告収入に応じて入札価格を調整する「自動入札システム」を自前で開発していました。技術的に先進的な企業で、Googleの広告には月間で相当な投資をしていたと思います。

杓谷：集客と収益の両方に検索連動型広告が深く関わっているので、Overtureの日本法人代表を務めた上野さんに白羽の矢が立ったわけですね。

当時、複数のECサイトや旅行サイトを横断して検索できる「メタサーチ」というジャンルのウェブサービスが流行していました。私も2013年頃、旅行系のメタサーチの「トリップアドバイザー」に在籍していたことがあります。

ボストンの本社に出張した際に、トリップアドバイザーは「Google世界トップ10の広告主の1社だ」と言われました。商圏がグローバルなので、日本の広告主とは桁違いの規模で出稿していましたね。ビカムと同様に「アービトラージ」のビジネスモデルで、やはり自前で検索連動型広告の自動入札ツールを開発していました。ただ、こうしたメタサーチ系のサービスは「Google ショッピング」や「Google ホテル検索」に置き換えられていきました。

Criteoの創業者からの突然のコンタクト

上野：2007年～2008年頃、ビカムがGoogle検索からペナルティを受けて、上位表示ができなくなってしまいました。別のトラフィックソースを探す必要に迫られ、営業をした結果100社くらいが提携してくれたのですが、レコメンデーション機能がなく収益性が悪かったので、開発会社と組んで一から開発しようかと考えていた時にCriteoの創業者でCEOのジャン＝バティスト・リュデル（以下JB）から偶然連絡を受けました。この時点で私は日本でプログラマティック広告が来ると思っておらず、Criteoのことも全然知りませんでした。元々はフランスの会社ですしね。

マイクロソフトが提供していたインターネット通話サービス「Skype（スカイプ）」（2025年5月に終了）でJBと話したところ、「もうプログラマティック広告を始めていてすでに収益も出てるから」と言われて「本当かな？」と思って自分の目で見させてくれと言ったんです。

JBはアメリカの立ち上げをやるためにシリコンバレーのパロアルトにいたのですが、私もたまたま翌月に出張する機会があったので、そこでCriteoのシステムを見せてもらったところ、実際に動いていたんです。

「ダブルクリックジャパン時代にやっていた『Boomerang』（第14話参照）というリターゲティング広告の進化版だ！これはすごい！」と思い、Criteoに入社することを決意し、2011年に日本法人を立ち上げることになりました。

「データフィード」で商品画像をバナーに表示させる

上野：もちろん「データフィード」も当時からちゃんとありました。Criteoの場合、広告主が保有する商品情報データベースをCriteoの求める要件に加工してCriteoのサーバーにアップロードして登録します。Criteoのバナー広告に表示される商品の画像、広告文などは、Criteoに登録された商品データから読み込まれて表示されます。

このように、あらかじめ広告プラットフォームのサーバーに登録した商品名、商品画像などの広告の素材となる「データ」を「フィード」（日本語で「供給する」「与える」の意味）して自動的に生成される広告のことを「データフィード広告」と呼びます。

広告主のウェブサイトには、ウェブサイトのソースコードにJavaScriptで下記のようなコードを貼り付け、Cookieにユーザーが閲覧した商品の商品IDの情報を紐づけます。

Cookieに保存された商品IDに基づいて、Criteoに登録された商品データから商品名、商品画像、価格などが読み込まれ、ユーザーが閲覧した商品の画像が入ったバナー画像を自動生成するという仕組みです。

こうしたデータフィード広告は2000年代にはまだ存在していませんでした。Criteoや、後のGoogleショッピング広告、動的リマーケティングを通じて日本でも普及していきました。

杓谷：ビカムで大量の商品データを扱っていた経験と、ダブルクリックジャパンでの経験がCriteoのお仕事の土台になっていますね。Criteo創業者のJBさんが上野さんに声をかけたのもうなずけます。逆に、こうした経験がなければCriteoの仕組みや凄さを瞬時に理解できなかったと思います。私も仕組みを理解するまでに随分時間がかかりました。

Criteoの日本の最初の広告主はミズノだった

上野：日本でCriteoが創業した2011年当時、日本の広告代理店でデータフィードの仕組みをきちんと理解している人がほとんどいなかったんです。Criteoの場合、タグに蓄積された商品データとCriteoに登録された商品データの整合性が一定数以上ないと広告の配信が開始されないんです。30件くらい受注したのに1件も広告の配信が開始されないなんてこともありました。仕組みがわかるエンジニアを営業の横に一人つけてください、と頼みこんでようやくスムーズに配信が開始できるようになりました。

日本のお客様で最初に導入していただいたのは、スポーツ用品メーカーのミズノさんでした。先行する海外の事例を基にCriteoの仕組みを説明し、商品データをご登録いただいて広告配信をスタートしました。

その後の商談では、ミズノさんの事例を基に営業活動を行いました。あらかじめブラウザでCookieをリフレッシュしてからミズノさんのウェブサイトを訪問し、野球のグローブを見てから違うサイトに行き、先程の野球のグローブの画像が表示されたバナー広告を見せると、「おお、こういうことか！」とすぐにご理解いただけたのでとても助かりました。

杓谷：タグに商品IDを返していくなど、タグの高度な編集管理の必要性が高まり、Googleタグマネージャー（2012年サービス開始）やYahoo! タグマネージャーなどのタグ管理ツールの登場を促しましたね。

上野：実はCriteoの創業者のJBは2000年代前半にフランスで着メロなどを販売するモバイルコンテンツ事業を経営していた経験があります。日本の携帯電話がフランスに入ってきてボコボコにされたので、携帯電話やスマートフォンなどのモバイルに対して良い思い出がなかったんですね。

今では信じられないことですが、2011年当時JBはスマートフォンで物を買ったり旅行を予約したりなんてしないと言っていて、スマートフォン用の広告フォーマットなどが一切なかったんです。「いやいや、日本では既にめちゃくちゃしてますよ」と言ったのですが半年以上聞き入れられませんでした。CEOに言っても聞き入れないので、「4人でいいから開発エンジニアを貸してくれ」とCOOに言ってようやく「やってみよう」という流れになって実現しました。

検索連動型広告に匹敵するCriteoのコンバージョン単価

上野：Criteoを始めようと思ったもう一つのきっかけは、第25話でも登場したYahoo! JAPANの井上社長です。Yahoo!のトップページやYahoo! ファイナンスなどの人気サービスの広告枠はコンスタントに売れ続けていましたが、Yahoo! ニュースやYahoo! メールなど、ページビューは膨大にあるものの、売れ残っている広告枠が結構あったんです。Criteoであればそこをマネタイズできると考え、ちょうどYahoo! JAPANの社長が宮坂さんに交代した2012年頃に一度話に行ったのですが、最初は断られました。

そこで、先行するCriteoの海外支社の状況をヒヤリングして、「検索連動型広告と比べてCriteoのコンバージョン単価ってどのくらいなの？」と聞くと、「ほぼ検索連動型広告と一緒だよ」ということだったので、こうしたデータを集めて説得して最終的にCriteoの広告を「Yahoo! ディスプレイアドネットワーク」（以下YDN。現YDA）で配信することができるようになりました。

杓谷：私は2014年夏にGoogleに出戻りをすることになったのですが、Google AdWords（現Google広告）にもCriteoと同様の「動的リマーケティング広告」という機能があり、広告主からよくCriteoと効果を比較されました。Googleの「動的リマーケティング広告」が配信できるのはGDNだけでしたが、CriteoはDSPなのでGDNとYDNの両方に広告を配信できます。当時のYDNは、GDNと比べてターゲティングの種類が少なかったせいか、平均クリック単価が安く、パフォーマンスではいつもCriteoの方が高かったように記憶しています。動的リターゲティング広告の分野ではCriteoに追いつけ追い越せという様子でした。

上野：Criteoの広告主向けの営業資料は実質2枚で終わりでした。「通常のバナー広告からみたら6倍の効果が出ます」「検索連動型広告と比べて遜色のないCPA（コンバージョン単価）が出ます」の2枚で良かったんです。

「ユーザー」「広告主」「広告媒体」のバランスが揺らぎ始めた

佐藤：こうして、GoogleによるDoubleClick買収をきっかけにプログラマティック広告が登場し、Cookieを使った新しい広告配信技術が普及し広告主の費用対効果が向上し、広告プラットフォーム側の収益も上がりました。しかし、多くのDSPがリターゲティング広告に収斂していた結果、ユーザーが「広告に追いかけられているようで気持ち悪い」「何度も同じ広告を見せられてしつこい」と思う機会が増えてしまったのもまた事実だと思います。
第25話、第38話でお話したインターネット広告の黄金律で言うと、投資家が煽った「広告媒体」と、自社の利益を追求した「広告主」の面積が広がったことで、相対的に「ユーザー」の領域が小さくなり、一度完成した三者のバランスが少しずつ揺らいでいくような印象を受けながら、このプログラマティック広告市場の行方を見つめていました。

プログラマティック広告登場後の三者のバランス

次回からは、プログラマティック広告と並行して発展していったSNS広告についてお話をしていきたいと思います。

次回は9/25（木）公開予定（毎週木曜日更新）です。