インタビュー

Twitterがブランドセーフティを強化、3つのPで安全なプラットフォームに

健全なインターネット広告であるためにTwitterはどんなことに取り組んでいるのだろうか。Twitter Japanに話を聞いた。

深谷歩 2022/1/21 7:00 マーケティング／広告 | 事例／インタビュー

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海外をはじめ、近年は日本でもブランドセーフティの重要性が高まってきている。ブランドセーフティとは、インターネット広告を適切に表示することで、ブランドを守る取り組みだ。広告が違法サイトや不適切なコンテンツに掲載された場合、ブランドの価値を毀損しかねない。

Twitterでは「Brand Safety is Human Safety（ブランドの安全は人々の安全でもある）」を掲げ、広告主だけでなくユーザー全員の安心安全を守るための活動を日々行っている。最新の取り組みについてTwitter Japan 広告事業本部長松山歩氏（@ayumu_matsuyama）に話をうかがった。

Twitterのブランドセーフティをひもとく3つのP

広告を配信できるデイリーのユーザー数が、全世界で2億1,100万人（2021年第3四半期決算より）を超え、誰もが自由に発信できるプラットフォームとして定着しているTwitter。しかし、その一方で炎上や攻撃、デマの拡散などネガティブなイメージもあるかもしれない。

Twitterでは、さまざまなバックグラウンドを持つ人たちが安心して発信できる環境づくりに注力している。安心感・安全性のあるプラットフォームなら、ブランドも安心して広告を出稿できるだろう。

Twitterによるブランドセーフティの対策は、大きく次の3つのPで整理できる。

Policy（ポリシー）：広告審査基準やガイドラインの整備
Product（プロダクト）： Twitterプラットフォームの改善
Partnership（パートナーシップ）：業界団体や企業との協業

それぞれ詳しく紹介する。

【ポリシー】時代の要請にあわせて、広告審査基準をアップデート

Twitterでは、広告審査基準や利用ガイドラインを時代の要請にあわせて日々アップデートしている。大きな変更の1つが、2019年11月から政治に関する広告を一切禁止したことである。背景には、海外の国政選挙において某SNSが不正に利用され、世論形成に関与した疑いがあるからだ。

政治家の皆さんが日常的に発信するためにTwitterを活用していることは大歓迎ですし、お役に立ちたいと考えています。しかし広告費用をかけて政治的なメッセージを届けることは、健全な世論の形成とは言えません（松山氏）

海外には、運営に政府が関与している国家当局関係メディアが存在するため、そうしたメディアやジャーナリストのアカウントについては、小さい演壇型のアイコンがラベルに表示される。また外務大臣や大使など、外交的な立場にある主要な政府関係者のアカウントには、国旗型のアイコンをつけている。

このラベル表示によって、ユーザーはそのアカウントがどういうものなのかを認識した上で、発信内容を受け止められるようになる。

政治関連以外では、成人向けの性的なコンテンツの広告も一切禁止している。賭博関連も禁止だが、一部の公営のサービスについては特別に申請することで許可するケースもある。医薬品関連については病気の回復、減量や筋肉の成長など製品の本来の効果効能から逸脱した効果を暗示、または主張する健康補助食品や化粧品、医薬品の審査を強化している。

そのほかユーザーが好ましくない、嫌悪感を覚えるような写真やツイートについても、表示させないようにしています。いわゆる人々を不安に貶める“コンプレックス商法”と呼ばれるようなものが該当し、ダイエット広告のビフォーアフターの画像などは基本的に禁止にしています（松山氏）

審査は配信前のチェックだけでなく、配信中でも問題のある画像をシステム上で自動検出して停止したり、ユーザーからのフィードバックを踏まえて、人間が必ず確認し、配信を停止したりすることもあるという。

Twitterの広告ガイドラインで注意するべき業種については以下を参考にしてほしい。

Twitter広告ポリシー
https://business.twitter.com/ja/help/ads-policies.html
18歳未満または未成年者に禁止されているコンテンツ
https://business.twitter.com/ja/help/ads-policies/ads-content-policies/prohibited-content-for-minors.html
健康および医薬品に関する商品とサービス https://business.twitter.com/ja/help/ads-policies/ads-content-policies/healthcare.html

抵触の恐れがある商材など広告出稿の判断に迷うものは、広告代理店またはTwitterの広告担当者に問い合わせるのがいいだろう。Twitter顧客支援担当もしくはサポートの窓口からでも相談可能だ。

【プロダクト】健全性を保つために機能を改良

プロダクトとしての健全性を保つために、Twitterの機能でも改良が行われている。代表的な機能を2つ紹介する。

① 会話参加設定機能を広告にも追加

2020年8月にリリースされた会話参加設定機能は、ツイートに対して返信できるアカウントを「全員」「フォローしているアカウント」「ツイート内でメンションしたアカウント」の3段階で設定できるものだ。

2021年3月からは広告にも、この機能が使えるようになり、広告主も対話の安全性をコントロールできるようにしました。さらに7月からは広告配信中でも後から設定できるように改良しました（松山氏）

そのほか英語圏では、「セーフティモード」のテストを開始している。これは、望ましくないリプライや攻撃的なメンションがくると、自動的にその送信者を7日間ブロックできるものだ。ブロックの判断の精度などを評価中だという。

② コロナワクチンの公的情報を全ユーザーのタイムラインに掲載

新型コロナウイルスの感染が拡大した時期には、ウイルスやワクチンに関連する間違った情報やフェイクニュースも発信されてしまった。そこでTwitterは2021年8月、ユーザーが公的機関の情報にアクセスできる取り組みを実施。全ユーザーのタイムラインのトップに、首相官邸のWebサイト内にあるワクチン情報ページへのリンクを案内するプロンプトを表示したのだ。

日本だけでなく、世界14か国で同時期に行ったので、ものすごい規模で正しい情報へのアクセスを啓蒙できたと考えています（松山氏）

【パートナーシップ】広告業界全体で、ブランドセーフティを強化

Twitterはデジタル広告業界全体の健全性をもたらすために、業界団体とパートナーシップを組んでいる。

① 広告表示の監査ツールとの連携

その1つが、アドベリフィケーションを提供しているDoubleVerify（ダブルベリファイ）社やIntegral Ad Science（インテグラルアドサイエンス）社との提携だ。アドベリフィケーションとはアドフラウド（広告詐欺）を検出し、不正インプレッションを排除する広告表示の監査ツールである。

両社のツールによるレポーティングで、Twitter上での広告掲載の隣接スコアが確認できるようになった。たとえば、有害なツイートの近くに広告が表示されていないかといった情報を広告のトラッキングにより判定してスコアリングする。これにより、広告主は公正な広告評価が可能になる。

アドベリフィケーションによってスコア化されることは、我々のような事業者にとっては勇気のいることであり、自信がないとできません。しかしTwitterは透明性を持って運営していくのがポリシーであり、これらのツールを導入しています（松山氏）

②認証機関との連携

Twitterは、アメリカの認証機関であるTAG（Trustworthy Accountability Group^※1）のブランドセーフティに関する新しい認証である「Brand Safety Certified Seal（ブランドセーフティ認証マーク）」を取得した。

日本国内でも2021年11月、デジタル広告の品質を認証する機関一般社団法人デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）の「ブランドセーフティー認証」を取得し、品質認証事業者として認められている。

これにとどまらず、世界中の広告主やプラットフォーマー、メディアによって構成されるインターネット上の安全性を確保する団体「GARM（Global Alliance for Responsible Media^※2）」にも参画。この団体が「MRC（Media Ratings Council^※3）」と組み、新たなブランドセーフティ基準を策定中であるとのこと。TwitterはすでにMRCともパートナーシップを組んでおり、同組織の基準に準拠して運営していく方針だ。