「快適」「近さ」「自己効用」が習慣化を促進、生活者の「行動の習慣化」モデル調査レポート公開

博報堂の博報堂行動デザイン研究所は、東京大学先端科学技術研究センターの監修のもと、生活者の「行動の習慣化」に関する調査を実施し、分析結果の一部をレポートにまとめ、3月25日発表した。レポートでは行動の習慣化プロセスを要約して「『行動の習慣化』のプロセスについて」「習慣行動を支える合い言葉は『快・近・効(カイ・キン・コー)』」「『習慣化の促進/離脱を防ぐ』5つの示唆」のトピックにまとめている。このうち「習慣行動を支える合い言葉」のトピックでは、人の習慣化を促進する要素は「快適」「近さ」「自己効用」であるとした。調査は2014年12月5～12日に、東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県の20～69歳の男女を対象にインターネットを利用して実施。有効回答数は、習い事540、コーヒー300(男性対象)、ノンシリコンシャンプー300(女性対象)だった。

「『行動の習慣化』のプロセスについて」のトピックでは、生活者の習慣行動はリソース(時間・お金など)投入量の変化によって、リソースを増やしたい「学習期」、リソース投入が増えも減りもしない「安定期」、リソース投入が減り中止に至る「離脱期」に分かれるとした。また、意識項目と行動項目を比較すると、意識項目で「とても好き」または「やや好き」と回答した対象者のうち、「頻度を減らすつもり/減らした/やめようと思っている」とした人の割合は「習い事」が62.1％、「コーヒー」が48.1％、「ノンシリコンシャンプー」が60.9％と、生活者の好意(意識)と行動はリンクしないことが明らかになった。
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「習慣化マーケティング」の新常識
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