2018年、42％の企業が「ブランディング目的のデジタル広告費を増やす」【VRI/ニールセン調べ】

ビデオリサーチインタラクティブとニールセンデジタルは、ブランディング目的でのデジタル広告出稿に関する意識調査を実施した。

河田顕治 2018/2/27 7:00

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ビデオリサーチインタラクティブとニールセンデジタルは、広告主企業と広告代理店に勤めるデジタル広告の担当者を対象に、ブランディング目的（※）でのデジタル広告出稿に対する意識調査を2017年12月に実施し、その結果について取りまとめた。

※ここでの「ブランディング目的」の定義は、認知の向上や製品/サービス理解の促進などを目的とし、直接的な広告クリックなどで誘導された販売を目的としないもの

効果測定は主に「第三者の調査会社で実施」「メディアのレポートを確認」

デジタル広告の効果測定方法について複数回答で聞いたところ、「自社で費用を出して、第三者の調査会社で実施」の41％が最も高く、次いで「メディアのレポートを確認」の36％となった。「効果測定は行っていない」は18％。

KPIとして「動画再生数」「リーチ」「クリック数」など多様な指標を参照

前項で効果測定を実施していると答えた企業に、確認している指標やKPIについて複数回答で聞いたところ、「動画再生数」（26％）、「リーチ、ターゲットリーチ」（23％）、「クリック数、サイト誘導数」（22％）などが上位となった。

図表2：ブランディング目的のデジタル広告の効果測定で確認している指標、KPI TOP10

回答は必ずしも特定の指標に集中しておらず、企業によって確認する指標が異なっているようすがうかがえる。

「目標数値」を参考に予算確保/メディア選定

ブランディング目的の広告を出稿するにあたり、予算確保やメディア選定の参考にしている情報としては、「目標数値」が65％と最も高く、次いで「メディアの提案」（35％）、「勘と経験」（28％）、「過去の実績値（効果測定結果）」（27％）となった。

図表3：ブランディング目的のデジタル広告を活用する上で予算確保やメディアの選定をするために参考にしている情報

2018年、42％の企業が「ブランディング目的のデジタル広告費を増やす」

ブランディング目的のデジタル広告について、2018年以降の媒体費の増減意向を聞いたところ、「だいぶ増やす予定」（13%）と「増やす予定」（29%）を合わせた増加予定の割合は42%に上った。現在の予算から「変えない予定」は50％で、減少予定（「減らす予定」＋「だいぶ減らす予定」）は8％のみとなっている。

課題は「わからない」こと。期待は「明確になってほしい」

ブランディング目的のデジタル広告に対する現状の課題と今後の期待を複数回答で聞いた結果が下図。

図表5：ブランディング目的のデジタル広告を活用する上で「メディアの選定」や「効果測定」「予算確保」に対する課題と期待

現状の課題（左のグラフ）をみると、最も高いのは「フォーマットやプランが多すぎ、どれが良いのかわからない」（25%）。以下、「費用対効果がわからない」（23%）、「ニーズにマッチしたメディアがない」（23%）、「ターゲットにリーチできているのかわからない」（20%）、「配信結果が次のプランニングに活かせていない」（19％）となっている。

今後、期待しているポイント（右のグラフ）としては、「費用対効果が明確になってほしい」という意見が31%で最も多く、次いで「第三者による効果測定結果がほしい」、「インターネット広告で測定すべき統一指標ができてほしい」（ともに21%）が続いた。「最適な予算配分がわかるようになってほしい」「テレビ等のメディアと一元管理できるようになってほしい」（ともに19％）まで含め、効果をきちんと把握したうえで適正な予算配分を行いたいという担当者の期待がうかがえる。