出版社Webメディアと一般Webメディアの違いはどこに？ 訴求効果、体験促進効果、商品の購入予定時期に差【日本雑誌協会調べ】

日本雑誌協会と日本雑誌広告協会は、「雑誌由来のWebコンテンツの価値可視化」を主に調査した「M-VALUE DIGITAL（デジタル広告効果測定調査）」の結果を発表した。

「M-VALUE DIGITAL」は、両協会が主体となり、広告会社3社（電通、博報堂DYメディアパートナーズ、ADKマーケティング・ソリューションズ）、ビデオリサーチ、日本アドバタイザーズ協会の協力の下で実施したもの。雑誌由来のWebコンテンツ＝「出版社Webメディア」と、出版社以外のバーティカルメディアやニュースポータルなどの「一般Webメディア」を比較し、その差異を数値化することで検証した。

出版社Webメディアの持つ信頼感やコンテンツ力が差を生み出す

まず、一般Webメディアと出版社Webメディアのユーザーを比較すると、おおむね図のような傾向が見られた。一般Webメディアのユーザーは「生活に役立つ」「手早く要点を知る」などを求める一方、出版社Webメディアのユーザーは「好きなコト」「専門性・信頼性」を求める傾向があった。こうした差異を生んでいる理由について同調査は、「出版社Webメディアの持つ信頼感やコンテンツ力」をあげている。

また閲読者とのエンゲージメントが高い出版社Webメディアでは、以下3つの広告効果が期待できるとしている。

（1）ミッドファネル効果～コンテンツによる興味喚起～

「商品」の事前認知が高く、訴求効果の素地が一般Webメディアより高め。「商品理解が浅い層」へのアプローチにも効果的。

（2）体験促進効果～お試し意向の促進～

出版社Webメディアでの広告接触は、体験促進効果が高い。ブランドに対する意識付けにも効果的。

（3）潜在層開拓効果（ブランディング効果）～「“次”に買いたい」の醸成～

広告接触した結果、一般Webメディアは全体の77.1%、出版Webメディアでは86.7%の閲読者が「購入・利用意向あり」と回答。一方「購入予定時期」を見ると、一般Webメディアの閲読者は「この広告をみて最近購入」「6か月以内」の割合が高く、出版社Webメディアの閲読者は「次に買うとき・買い替えるとき」が突出して高い。一般Webメディアほど、「いま欲しいものを即購入」という行動が見える。

調査概要：出版社Webメディア

• 【調査対象】計14メディア／17素材
• 【調査方法】インターネット調査
• 【調査時期】2022年8月～2023年2月（対象素材のタイアップ広告実施時期）
• 【有効回答数】男女20歳～59歳、各300サンプルが回答

調査概要：一般Webメディア

• 【調査対象】計13メディア／50素材
• 【調査方法】インターネット調査
• 【調査時期】2022年1月～2022年11月（対象素材のタイアップ広告実施時期）
• 【有効回答数】男女20歳～59歳、各400サンプルが回答