Web広告を支える4つの仕組み｜Web広告の出稿前に知っておきたい

テレビCMを上回り、プロモーション手法の主軸となったWeb広告。短期間で急成長した理由はWeb広告の「仕組み」にあります。
しかし、Web広告は仕組みが見えづらく、理解せずに出稿している、代理店に任せているという企業も少なくありません。

仕組みを正しく理解することで、「なぜWeb広告に投資すべきなのか?」「マスメディア広告の予算をWeb広告に分配すべきなのか?」といった判断が可能になります。
Web広告に投資するにあたり、最低限の仕組みを理解することは欠かせません。

そこで今回、ほとんどのWeb広告に共通して用いられている仕組み・概念として「cookie」「ターゲティング」「オークション」「自動化」の4つを紹介します。

Web広告を支える仕組み① cookie

Webマーケティングを語るうえで欠かせないのが「cookie」という仕組みです。広告だけでなく、アクセス解析やログイン情報の保存、ECサイトのレコメンドなど、Webサービスを提供するうえで欠かせない仕組みです。
cookieとは、GoogleChromeやedgeといったブラウザが持っている機能で、ブラウザに情報を保存する仕組みです。

cookieはWeb広告でも非常に重要な役割を担っています。cookieが存在するため様々なターゲティング、リマーケティングが可能になります。
ECサイトでTシャツを見ていたら、その他のページを見ていても同じTシャツの広告が出てきた…似たような経験をされた方は多いと思います。これはcookieに「このTシャツを見た」という情報を保存しておいて、広告主がその情報を持ったユーザーに広告配信するよう設定しているからです。

cookieの詳細はこちら

Web広告を支える仕組み② ターゲティング

Web広告とマス広告の最大の違い、それが「ターゲティング」です。ターゲティングとはざっくり言ってしまうと「広告を届けたい人にだけ広告を届ける機能」です。
マス広告にもターゲティングという考え方はありますが、Web広告の比ではありません。

これは筆者自身がGoogleにどのように識別されているかを確認したものです。
私の場合、25~34歳の男性だと識別されています。実際にその通りなのですが、Googleに年齢を教えた記憶はないので驚きです。
また、音楽が趣味で頻繁に買い物をしたり調べたりしているのですが、DJ用機材やインディーズ映画、オーディオ機器など、音楽関係に興味があると識別されているようです。

私はGoogleから120個以上の項目で識別されていることが明らかになりました。もちろん「これには興味がないよ」という項目もありますが、意外なほど正確です。

Googleに限らず、多くのWeb広告手法で同様に細かなターゲティングが可能です。
ターゲティングの詳細はこちらをご覧ください

Web広告を支える仕組み③ オークション

Web広告最大のイノベーションはGoogleが2002年ごろ、検索連動型広告(リスティング広告)に導入した「オークション」という考え方です。
それまでのWeb広告は、マス広告と同じように枠を買い取るものでした。例えば、「WebサイトAの広告枠を1か月間300万円で買い取ります」と契約したら、WebサイトAの広告枠に1か月間掲載されるというものです。今では「純広告」と呼ばれてる手法です。
オークションという考え方が登場してから、Web広告の柔軟性が格段に上がり、戦略的に費用対効果を上げていけるようになりました。それが「運用型広告」という考え方の誕生です。

その中で欠かせない2つの考え方が「セカンドプライスオークション」と「広告ランク」です。
オークションの仕組みはこちらをご覧ください

Web広告を支える仕組み④ 自動化

Web広告を支える仕組み、今後数年でさらに重要になってくるのが「自動化」の理解です。
広告運用は自動化される範囲がどんどん増えています。
一昔前、広告運用は完全な専門スキルでしたが、最近はそうでもありません。ある程度しっかり勉強すれば成果を出せるようになりました。それは自動で最適化する機能が進み、リスティング広告のキーワード選定や様々な入札設定を機械がやってくれるようになったからです。

自動化について細かな仕組みを理解する必要はありません。ただし、Web広告は自動化が進み、中身がブラックボックス化していることは認識しておいたほうがいいでしょう。
優れた広告代理店、広告運用者でも、担当している広告がどこにいくらで出稿されているかを100%把握することはできません。

自動化にはメリットとデメリットがあるので、最低限そこを理解しておきましょう。
広告運用の自動化のメリットとデメリット