ネット通販って、利用者も企業も幸せにするの？（後編）

この消費不況が起こっているなかで、EC市場は順調に伸びているんだ。楽天は2008年12月期の経常利益は過去最高を記録したし、「Yahoo!ショッピング」も同年12月の取扱高が過去最高となった。ネット通販は不況知らずという感じだけど、それだけ利用が多いということだね。

その理由としては、今までネット通販を利用していなかったシニア世代の方が入ってきているというのが要因だし、品目によっては、他では買わないがネットで買うという人もすごく増えている（図表A）。利用者は消費を刺激されて、買う額が増えているということの現れだね。

そうだろう。ただ、ネット通販は、お客さんにとっては良いことばかりではないかもしれない。アマゾンが代表例だが、これまで店頭では、「この商品を買っている人はこれも買っている」という情報を知ることはできなかった。しかし、ネットにはレコメンド機能があるので、書籍を買うときにも、つい関連書籍をクリックしてしまう。特に本やCD、趣味用品、嗜好品の衝動買いは多いだろう。洋服でも、トータルコーディネートの販売がしやすい。店頭での購入方法とあきらかに違うんだ。

お客さんが満足することは良いことなんだが、単純に消費額が増える1つの要因にもなっているね。

そう。リアル感がない。図表Bでもわかるように、ネットはカード決済の比率が高いため、良いなと思ったら簡単に注文できてしまう。店で実際に商品を手にとって、「これどうかな」と考えるのに比べ、ネットでは情報のみがたくさん出てきて、次々にレコメンドされるため、計画的な買い物ができにくいという面もある。

気軽に買えてしまうので、君のように自分でハードルを決めることも必要だね。

失敗や後悔という学習効果によってそうなった。おそらく、そうではない人もたくさんいるだろうね……。

明治大学の上原先生も言っていることだが、知らなければ消費に結びつかないはずの商品の情報を、ネットによって簡単に知ることができるので、これまで買わなかったようなもの、なくても困らないものまで買ってしまう。知らなければそれで済んだのに。一番変わったのはそこだろう。

店舗では、限られた棚の中で陣地取りをしていて、どんなに大きな専門店でも旬の商品しか置けない。それに対してネットでは、店の棚に並ばないような商品まで可能性が広がったからね。

ネット通販の「買いやすさ」は、利用者にとってマイナスだとまではいわないものの、気をつけないといけない点だとはいえるだろうね。

楽天、Yahoo!ショッピングの好調でわかるように、ネット利用者はモール利用率が高い。2008年に入ってから利用したネット通販サイトを聞いたところ、1位は楽天（75.7%）、2位はアマゾン（49.3%）だった。それに対し、ニッセン、ベルメゾン、セシールなどの独自サイトはかなり差をつけられている。ネットユーザーの3／4は楽天、1／2はアマゾンを利用している中で、大手通販企業でも、多くは1割以下という結果だ（図表C）。

そうだね。当初、アマゾンは書籍の販売から出発したが、最近はモール化しているね。ヤフー、楽天、アマゾンは、小売全体にインパクトを与えている。楽天やヤフーのモールの中で選ぶというのは、お客さんにとって安心感があるからだろう。データからも、完全にモールが定着していることがわかる。

通販企業は、楽天やヤフーが出てくる何十年も前から通販をやっているわけだが、ネットは、自分で情報を検索して、価格が一番安いところ、送料が無料のところなど、横串で比較できる。今までのカタログ通販は、カタログの中でしか商品を選べないから、同じ「通販」といってもネット通販のビジネスモデルは既存のカタログ通販のものとまったく違うといえるね。店舗と通販以上の差があるんだ。

そう。店舗もカタログも、基本的にはその店舗やカタログの中でしか選択肢がない。だからお客さんはカタログ通販とネット通販を別物として捉えているんだと思う。

通販会社がネット通販をやるときに難しいことは、たとえばモールに出店すると、利用者はそのショップではなく大手モールから買っているという意識になること。楽天に出店している約2万7千店舗のうち、名前を覚えてもらっているショップはほんのわずかだろう。僕もそうだが、一度利用したお店を覚えていないんだ。（社）日本通信販売協会で行ったネット通販調査でのグループインタビューでも、どのショップで買ったか聞くと、大手モールの名前を挙げる人がほとんどだった。

そう、企業も困るんだ。継続して買ってもらいたいのに、お客さんの意識としてはショップブランドの認識がない。楽天の規約で、顧客情報はショップには渡さないことになっているので、楽天を通さないとメールが送れない。

通販会社は、土地もないし建物もないので、顧客リストが財産だ。良いお客さんをどれだけ抱えているかが財産のはずなのに、モールに出店すると自社の顧客リストが持てない。つまり商品供給だけしているということだ。だから利用者もショップの名前を覚えない。モールの中で欲しい商品名を検索するとずらずらっと出てくるうちの1つだという認識しかない。

自社でやっていれば、継続してお客さんに案内を出すことができる。特にダイレクトメールは、お客さん側でアクションをしなくても送られて来るものなので目に入るからね。

通販会社にとってはある意味で悩める（？）存在なんだが、でもね、地方の食品業者やメーカーにとってモールは救世主なんだ。有名な話だが、海外製の安いタオルや100円ショップのタオルはなどに押されて倒産寸前だったある地方のタオルメーカーが、2007年の暮れに楽天に出店した。当初は月商60万円だったが、楽天のECコンサルタントのサポートもあり、去年の7月は2,500万円を売り上げた。こういうタイプの会社は、商品供給型で、通販をしているとは意識していない。楽天は、こういった人たちの集合体なんだと思う。

そうだね。件のタオルメーカーは、通販会社をやりたかったのではなく、売上・売り場が欲しかったんだね。

消費者にとっては、さっき言った衝動買いの問題はあるにしても、こういったメーカーが売り場を手に入れることで、購買の選択肢がどんどん広がるというのは基本的に歓迎すべきことだ。

次回は、ネット時代に企業がどう考えてどう行動するべきかについて話そう。