ソーシャル活用で企業側の“思い込みベースの妄想”をユーザーのウォンツに書き換えていく／日本ヴォーグ社の場合

手づくりタウン（日本ヴォーグ社）
http://www.tezukuritown.com/

手芸の好きな人たちから大きな支持を集めている日本ヴォーグ社。日本ヴォーグ社では、本を通して編み物を中心とした手芸のデザインや作り方を読者に伝えるだけでなく、材料の販売もしています。その日本ヴォーグ社のインターネット戦略の中心にあるのが2001年に開設された「手づくりタウン」。平均年齢38才、手芸好き、手芸愛好家の既婚女性が集まるウェブサイトです。

出版社の持っている豊富なコンテンツ。そしてネットでの本やデザイン、材料の販売。あるいは動画を使った“作り方”の紹介。日本ヴォーグ社が取り組んできたのは、自社の経営資源をいかにネットに移植していくかということでした。このサイトを2008年から担当されている日本ヴォーグ社のクロスメディアカンパニー・メディアプロモーション室の足立氏に、これまでの「手づくりタウン」の歴史と今後の展望についてお話をお聞きしました。

経営資源をどうやってオンラインに持っていくか

電子出版やオンライン販売など、出版社のインターネット戦略への関心が高まっています。

デザイナーが作った手作り作品のデザインを出版というメディアで売っている日本ヴォーグ社は、出版社であると同時に、素材販売という物販事業を展開しています。

日本ヴォーグ社にとって、インターネットはどういった位置づけにあるのでしょうか？

日本ヴォーグ社
クロスメディアカンパニー・メディアプロモーション室
足立 浩 氏

「ハンドクラフトは『デザイン』『技法』『材料』の3つの要素からなっています。では、手芸愛好者のために日本ヴォーグ社が何をしてきたのかと言うと、作家さんから生まれた『デザイン』を本によって画像と設計図で提供し、『技法』は、たとえば“かぎ針”のテクニックなどをまとめた技法解説の本で提供、そして、それらのデザインを実際に作るのに必要な『材料』を通信販売で提供するという3つに大別できます。これは、今後のインターネットでも変わらないと考えています」（足立氏）

書店の数が減少し、インターネットと電子書籍が台頭しているなか、「出版流通は二極化が進んでいる」と足立氏は指摘します。日本ヴォーグ社がインターネットに取り組むきっかけと現在までの経緯はどのようなものだったのでしょうか？

「メディアがどう変わっていくのかを考えると、インターネットに取り組まなければいけないというのは社内の誰もがわかっていました。でも、インターネットで“何か特別なこと”ができると勘違いしていたこともありました」（足立氏）

ハンドクラフト（手作り）のための街（モール）をイメージして「手づくりタウン」を2001年8月にスタート、その後2005年にはECサイトをスタートしています。しかし、当時は「投資額に見合ったリターンさえわからなかった」（足立氏）という状況のなか、本から商品まで、たくさん並べてはみたものの、売れたのは本だけだったそうです。

「当社の場合、（パートナーである）リアルの手芸店より安い金額で販売するわけにはいかず、定価販売を通していました。しかし、同じ物であれば、最安値を探すというのがオンラインでは当然。だから材料は売れませんでした。本が売れたのは、それがオリジナル商品かつ価格維持商品だったからです」（足立氏）

当時のECサイトが上手く立ち上がらなかった原因を、「ユーザーが日本ヴォーグ社に何を求めているのか、ユーザーからの視点が運営側に足りなかった」と足立氏は分析します。2008年にご自身がインターネット担当になったときに注力することにしたのは「会社の持っている経営資源をどう組み合わせて、どんな形でユーザーに提供するか」という点。以後、足立氏はその点にフォーカスして取り組みを進めます。

顧客の自社へのロイヤリティは何か？

足立氏がインターネット担当になったのは、日本ヴォーグ社のインターネット事業がスタートして8年を経た2008年のこと。当時のことを振り返り、「真夜中に知らない家に放り込まれたような状況だった」と足立氏。

「日本ヴォーグ社というブランドに対する（ユーザーの）期待感に基づいて物事を進めないと続けられないと考え、2009年秋に『ニットナビ』をスタートさせました。ニットのデザインを検索して、どの本に出ているかを紹介する作品検索エンジンです。2010年には、ニットナビで見つけたデザインの単品レシピ（設計図）販売をスタートしたところ、（集客と売上に）秋の山ができました」（足立氏）

「ニットナビ」が大きな成功につながった背景には、それを展開するにあたって、お客さまのなかにニットに対してのロイヤリティの高い人たちがいることをアクセス解析や出版のデータから理解していたことがあるのです。

この「ニットナビ」は、その後、ニットだけでなくパッチワークキルト、トールペインティング、ソーイングなどのレシピを追加して、現在は「手芸ナビ」という名称になっています。

最終的には物販で勝てなければいけない

10年の時間とさまざまな試行錯誤を通じて運営されている日本ヴォーグ社のWebサイト。これらのサイトで達成しようとしている目的は何なのでしょうか？

「目的は、ダイレクトマーケティングの強化と物販です。直販売上でインターネットの比率を上げていきます。『手づくりタウン』を広告媒体としても育てていこうと考えています」（足立氏）

足立氏は、技法解説やデザインの設計図については、無料で提供するほうが有利だと考えています。とはいうものの、何を無料で提供して何を有償にして売上を得るべきなのかという点では、まだまだ社内でも議論が熟成していないと言います。

「ユーザーにとっては、ワンストップで全部揃っている方がいいわけです。他社が無料でやれること、やれないことをつきつめていくと、売上を上げられるのは物販しかないと思っています。最終的には物販で勝てなければいけないのです。

ユーザーの目で見ると、ハンドクラフトは『デザイン（設計図）』と『技法』と『材料』の3つが揃っていれば作れるのですが、特に技法解説についてはフリーでいいと私は考えています。それは動画でどんどん見せるべきです」（足立氏）

足立氏は、コンテンツのフリー化について、社内の理解を得るための動きを少しずつ進めています。たとえば過去の本からレシピ（設計図）を数点だけ無料で提供することで、「フリーについての食いつきを実績として見せる」（足立氏）という取り組みをして、社内の理解を得る取り組みを進めているということです。