あなたの検索トラフィックはグーグルに奪われている!? SERP機能に対抗する4つのステップ【前編】

グーグルが検索エンジン結果ページ（SERP）の持つ支配力を強めているために、SEO業界では大きなパニックと議論が巻き起こっている。バリー・アダムズ氏が先ごろTwitterで指摘したように、グーグルによるこうした動きはまったく新しいものというわけではないが、グーグルが突如としてこの動きを加速させているように感じられることは確かだ。

検索結果でダイレクトに答えを出す機能をグーグルが特定分野で積極的に表示するようになっている――そのことにSEOの人たちが急に苛立ちを覚え始めているのは、実に笑える。だってグーグルは数年前からそうしてきたよね。

EUの競争法（でグーグルに1900億円の制裁金を科した件）をどう思っているんだ？ 単に、自分のクライアントに影響が出てきたから騒いでいるだけなのか？

このTwitterのスレッドをたどれば、一連の変更が引き起こしている水掛け論が見えてくるだろう。

グーグルは以前に、こんなことまでしていた ―― Ooklaという企業がインターネット接続の速度を計測するサービスを提供しているのだが、「speedtest.net」というOoklaのドメイン名で検索したときにも、検索結果内で速度を計測できる項目をSERPに挟み込んでいたのだ。

こうした姿勢が自分にも向けられた場合に、それを肯定的にとらえるのは難しい。

しかし、現在の状況をあなたがどう感じていようと、グーグルの

• ローカルパック
• 強調スニペット
• SERP機能
• Googleニュース
• 画像
• フライト
• 動画
• マップ

といったサービスを乗せた列車は走り続けており、止まる気配がない。

これらの変化がいかに急速に進行しているかを把握するために、次の2つの画像を見てほしい。最初の画像は、ある顧客の主なヘッドターム（検索ボリュームが多い検索キーワード）の1つについて、2016年11月のSERPランキングを示したものだ。

同じキーワードのSERPが2017年12月初めにはどう変化していたかを示すのが、次の画像だ。

どちらの画像でも、緑色で示した行が顧客のサイトだ。

2つの画像を比べると、顧客サイトがオーガニック検索1位であるのは2016年と変わっていないが、実際の検索結果ページにおけるプレゼンスは大きく変わっている。具体的には、オーガニック検索1位の上にローカルパック3つとイベントスニペットが増えて顧客のサイトは実質順位が下がっている（さらにオーガニック2位との間にはAMPカルーセルが挟み込まれている）。

特定の機能が表示されるクエリの割合を知りたい人は、MozCastのFeature Graphを確認してほしい。

その検索トラフィック減少は、グーグルのSERP機能のせい？ それとも別？

あなたがこの記事を読んでいる理由はおそらく、自分のオーガニック検索トラフィックが減少したことに気づき、それがグーグルのせいではないかと疑っているからだろう。

トラフィックの減少をもたらす原因は、主に次の4つのいずれかであることが多い：

時間を有効に使うには、まず通常のトラフィック減少分析を実行して最初の3つが原因ではないか判断しておくことをオススメする。

すでにそうした分析を済ましていて、トラフィック減少の原因がSERP機能の変更である可能性が高いという結論に達しているならば、このまま読み進めよう。

だが、完全な分析は面倒だ

SERP機能が原因であることを強力に示す兆候だと言える状況が1つある。それは、Google Search Consoleで次のようなことを確認できる場合だ：

• 平均順位は比較的変わっていない
• インプレッション数もほぼ一定している
• クリック数が（広範に、または特定のクエリに対して）大幅に減少している

そこから、グーグルに起因するトラフィックの減少に対処する手順は、大まかに言うと次のとおりだ。

ステップ1はここまでの解説で終えた。では、次に進もう。

ステップ2.0：減少を引き起こしている機能を特定する

グーグルの検索結果に表示されるさまざまな強化機能を網羅した包括的リストについては、Overthink Groupがここにまとめている。

自分に影響を及ぼしているのはどれかを特定するには、次に示す手順に従ってほしい。

ステップ2.1

自社の業界を考えれば、グーグルの検索結果機能のうち、どの機能から最も打撃を受けやすいのか、おそらくあなたはすでにわかっているだろう。

• あなたはEコマースサイトの運営者だろうか？

  →YESの場合は、Googleショッピングと有料広告が候補になるだろう。

• 多くのブログトラフィックを生み出す傾向があるだろうか？

  →YESの場合は、自分にとって最も重要なクエリで強調スニペットを獲得しているのはだれなのかを確認しよう。

• あなたはメディア企業だろうか？

  →YESの場合は、自分が上位のニュース結果から除外されていないを確認しよう。

• リスティングサイトの運営者だろうか？

  →YESの場合は、スポンサードリスティングやGoogleしごと検索が原因かもしれない。

ステップ2.2

そこから、自分が気になるいくつかのキーワードでSERPを無作為抽出調査して、何が変わったかを感じ取るとともに実際の影響を確認しておこう。

データを詳しく調べる場合は、自分が何を探しているかを大まかにでも把握しておけば、特定しやすくなる。

ステップ3.0：SEOツールとパフォーマンスグラフから確証を得る

何が変わったのか大まかなイメージがつかめたら、SEOツールを使って確かめる。

もし利用できるなら、検索順位履歴追跡ツールを使うと、自分のSERPでの改善状況を最も効率的に詳しく解析できる。私が最もよく使うのはSTATだが、他にも素晴らしいツールとして、MozのSERP Featuresレポート、SEOmonitor、SEMRushがある。

これらのいずれかのツールを使って、（広範な、または特定の重要なキーワードの）履歴データを振り返り、できればSERP機能が表示されるようになった日付を見つけよう。

この日付がわかったら、オーガニック検索トラフィックなどのパフォーマンス評価指標での減少と照らし合わせる。

SERP機能の表示と検索トラフィックの減少が同じような時期に発生しているならば、それが原因だと見てほぼ間違いないだろう。

例として、ローカル検索件数が4万9500件のキーワードについて、顧客の1社にこの解析をしてみた結果を示す。この企業は、ローカルパックの登場によってモバイルファーストで大きな打撃を受け、その10日後に今度はイベントスニペットによって打撃を受けた。

次に示すグラフは、Google Search Consoleでヘッドタームのモバイルにおけるクリック数とインプレッション数のデータを調査したものだ。

改めて強調しておくが、こういった変化を解析する場合には、モバイルとデスクトップの両方を確認する必要がある。ナレッジパネルのような機能は、デスクトップ上よりもモバイルデバイス上の方がはるかに目立つため、デスクトップではトラフィックに劇的な変化は見られないかもしれないが、モバイルでは異なる可能性がある。

この顧客の場合は、構造化データを改良してイベントスニペットに表示されるようにした結果、失われたトラフィックのかなりの部分を取り戻せた。