IAB、アトリビューションの手引きを公開 | インターネット広告のひみつ - ブログ

IABが、各方面を取材してデジタルアトリビューションの現況をまとめた報告書「Digital Attribution Comes Of Age」と、アトリビューションの手引き「The IAB Digital Attribution Primer」を公開。
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Digital Attribution Comes Of Age
http://www.iab.net/digitalattribution
The IAB Digital Attribution Primer
http://www.iab.net/attributionprimer
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「The IAB Digital Attribution Primer」は、アトリビューションの定義、手法、課題など、基礎を解説している。冒頭では、アトリビューションを次のように定義している。
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Attribution is the process of identifying a set of user actions ("events") that contribute in some manner to a desired outcome, and assigning value to each of these events.
アトリビューションとは、期待する成果に何らかの寄与をしている利用者の一連の行動（イベント）を確認して、これらの各イベントに価値の評価を割り当てるプロセス。
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アトリビューションの方法としては、インプレッション、クリック、エンゲージメントなどのイベントについて、リーセンシー、フリークエンシー、シークエンスなどの因子を考慮して、さまざまな加重モデルで評価できることが分かる。一元的にすべての行動を捕捉したり、複数端末を横断する行動を把握したりすることが困難であることは、課題として挙げられている。また、オフライン施策のアトリビューションに利用されてきたマーケティングミックスモデリング（メディアミックスモデリング）が対比として紹介されている。オンラインのアトリビューションは個人単位の行動を追跡して評価するが、マーケティングミックスモデリングはマクロな視点で分析され個人の識別を必要としない。