広告テストを繰り返してクリック率を上げる（前編）

この記事は、第7章「広告のパフォーマンスを上げる　改善のサイクルと効果向上の方法」の記事です。

広告テストをやってみよう

次は複数の広告を比較検証して効果を見極めながら運用することでクリック率を高める方法です。

スポンサードサーチには、1つの広告グループに複数の広告を登録し、これらをローテーション表示して広告効果を比較できる「広告テスト機能」が備わっています。

加えてパフォーマンスの高い広告を高頻度で表示し、パフォーマンスの低い広告の表示を自動的にオフにする「広告最適化機能」も搭載されています。

この広告テスト機能と広告最適化機能を上手に利用すると、クリック率をはじめとする広告の品質向上につなげることができます。

広告テスト機能を利用するには、まず広告グループに2つ以上の広告を登録します。

なお1つの広告グループには最大で20個まで広告を登録することが可能です。インプレッションがあるたびに、登録されている広告を順番にローテーション表示し、クリック率とクリック数、平均CPCなどの広告効果を数値データで比較できるようになります。

異なる訴求ポイントの広告をテストする

広告テストをするうえでのコツは、訴求するポイントの違いをしっかり意識して複数の広告を作成することです。そのためには当然ながら、自社の製品とサービスの訴求ポイントを整理しておく必要があります。訴求ポイントとは要するに「製品やサービスのウリ」のことです。

訴求ポイントの整理は、本書の第5章で紹介しました。マーケティング計画を考えるうえで基本となる「4P」に即して行うのがいいでしょう。改めて解説すると、4Pとは、製品・サービス（Product）、価格（Price）、流通（Place）、宣伝・コミュニケーション（Promotion）の頭文字です。それぞれの訴求ポイントと、それに対応する代表的な広告表現をまとめると図表7-5のようになります。

広告テスト実施の際に、訴求ポイントをあれこれと盛り込んだ広告を作成して比較するのはあまりおすすめできません。まずは上記の4Pに従って訴求ポイントを1つに絞り込んだ広告を複数作成し、訴求ポイントによってどのように効果が違うのかを比較するのが第一歩です。

具体例を基に実際にやってみましょう。ここではスポーツ用品の通販をしているスポーツショップを例にします。　

まずこのスポーツショップでは、もともと次のような広告を1つだけ登録していたとします。

• A＝製品・サービス（Product）を訴求

  品揃え充実のスポーツ店
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この広告では、タイトル部分で、「品揃え」の充実ぶりを訴求しています。品揃えは小売店のサービスのクオリティを決める大切な要因ですから、4Pのうち製品やサービス（Product）に当たります。そこで残りの3つのPを考慮して、新しいタイトルをつけた広告を登録してみます。

タイトルの訴求点のみを変更してテストする

広告効果を把握しやすくするため、説明文はとりあえず現状のままにしておきましょう。タイトルの広告表現に関しても、訴求ポイント以外の表現はできるだけ変えないようにすると、ユーザーが4Pのうち何に興味を持っているかがくっきり浮かび上がってきます。前出のスポーツ店では、右のように3つの広告を新たに登録しました。

• B＝価格（Price）を訴求

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• C＝流通（Place）を訴求

  翌日発送が嬉しいスポーツ店
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• D＝宣伝・コミュニケーション（Promotion）を訴求

  抽選でグッズが当たるスポーツ店
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もちろん4Pそれぞれに対応する広告を、無理に制作して登録する必要はありません。たとえば高級感をウリにするブランドショップなどが価格面をアピールすると、逆効果になってしまいます。大切なのは4Pという大きな切り口から比較することです。

こうして登録した4つの広告を、一定期間ローテーション表示させて広告テストを行います。ローテーション表示をさせるには、広告最適化機能をオフに設定する必要があります。広告最適化機能は初期設定では「オン」の状態になっており、いったん「オフ」に変更した場合も、その後、新たに広告を追加すると「オン」に戻るようになっています。広告テストを行う際に忘れずに設定を確認してください。

ローテーション表示させる期間の長さは、取り扱う商材の違いや商品サイクルなどによって異なるので一概には言えません。ただ、平日と休日ではユーザーの購買行動が異なりますから、少なくとも1週間はテストを継続する必要があるでしょう。

またインプレッション数が少なすぎると信頼しうる母数のデータを得られません。インプレッション数が物足りない場合は、前出のインプレッション数対策を事前に行っておくといいでしょう。