地域社会×企業サイト―ユーザーの声を活かすCSRコンテンツの法則

この記事では、企業のWebサイトが持つ役割を、対象とするユーザー（ステークホルダー）とサイトのビジネス目標の2軸に分け、それぞれのケースに合った事例と対策を具体的に紹介していきます。各記事の最後には、チートシート形式としてまとめたPDFファイルを掲載しています。全17パターンの業務に直結する実践的なノウハウの中から、あなたのサイトに合ったものをぜひ活用してください。

この記事の進め方

背景		テーマごとのWebサイトの現状を説明
課題		そのテーマに関して、Web担当者の多くが抱える問題を提起
サイト構築のポイント		データ全体を通しての重要ポイントを解説
コンテンツの具体例		数ある具体的なコンテンツの例を提示
リスクと解決策		陥りやすい間違いやそれらをうまく回避するためのヒントなど
サイトの要素		サイトに必要な要素の洗い出し
サイト構造図		サイトの構造図や位置づけなど
成果の判定指標		サイトの成果を判定するために確認する指標
補足事項		その他補足事項

対象ユーザーとサイトの目的ごとにまとめた全17パターンの記事一覧はこちらからどうぞ。

地域社会×企業サイト―ユーザーの声を活かすCSRコンテンツの法則

前回に引き続き、企業のCSR活動におけるWebサイトの役割についてお話します。今回は企業とステークホルダーの「コミュニケーション」にフォーカスし、事例をいくつか挙げてご紹介していきます。

CSR活動におけるWeb担当者の役割

CSR活動が企業にとって重要なものになってきたこと、その一方でWebサイトの世界ではまだまだCSRの分野は成熟したとはいいがたいことは前回の記事内で触れました。企業自体がCSR活動に取り組んでいないケースも多いですし、CSR活動が限定的なためWebサイトのコンテンツも紹介レベルでとどまってしまうケースがほとんどです。しかし、国際規格化が進むなど世界的にみても日本国内をみてもCSR活動が企業にとって当たり前になるのは確実だと言えるでしょう。CSR活動は、広く展開すればするほど企業内で関連する担当部署が多岐にわたることになります。そのとき、Webサイトをとおしてステークホルダーと企業のコミュニケーションを図ることが、Webサイト担当者であるあなたの役割となるのです。

「伝える」ではなく「伝わる」

あなたが担当するWebサイトは、24時間365日誰もが自由にアクセスできます。CSRのコミュニケーションチャネルとしては理想的である反面、課題もあります。ステークホルダーのニーズ、つまりあなたの会社とそのステークホルダーの関係を理解していないと、伝えるべき事柄や伝え方がチグハグになってしまいます。投資家が期待すること、消費者が期待すること、法人顧客が期待すること、サプライヤーが期待すること、就職希望者が期待すること……それらがステークホルダーごとに違うこともあれば同じこともあります。また、たとえ同じ事柄であったとしても、ステークホルダーによって言い方を変えなければ伝わらない事柄もあります。

たとえば、NTT東日本ではCSR関連のコンテンツとして、一般向けの「CSR報告書」とは別に子供向けの「会社のつうしんぼ」という冊子を発行しています。どちらも同社のCSR活動に関する内容ですが、対象によって説明のしかた（伝え方）を変えている事例です。このように、あなたの会社が行っているCSR活動をどのようにすれば伝えたい人に正しく伝わるか、今まで以上にユーザーとは誰か・ユーザーのニーズは何かを企業全体の視点で考えなければなりません。

参考: CSR関連の報告書ダウンロード（NTT東日本: 東日本電信電話株式会社）

「フィードバック」は必須コンテンツ

CSR活動においてWebサイトの効力が最大限に発揮できることは、ステークホルダーとのインタラクティブなやり取りや、ちゃんと伝わったかをWebサイトに訪れた人に対して確認できることです。CSR活動ないしCSRコンテンツの評価指標にも情報開示とともにユーザーとのコミュニケーションが挙げられていますし、CSR活動において高い評価を得ている企業の多くがWebサイトを何らかの形で双方向に利用しています。ユーザーからのフィードバックを蓄積させておくだけではなく、CSR活動そのもの、またCSRサイトの評価として社内で共有し改善に活かせば、おのずと伝わるCSRコンテンツになるのです。

「フィードバック」として有効なコンテンツ

CSR活動全体、またはCSRサイトへの評価をWebサイトに訪れたユーザーから収集するためのアンケートについて、いくつかのポイントを事例と共に紹介します。

1. 誰からの意見かを把握する

   ご意見・お問い合わせフォームですが、「年齢」「お名前」「連絡先」だけでなく、あなたの会社のステークホルダーのうち「誰」なのかを尋ねます。アサヒビールでは「どのようなお立場でご覧になられましたか？」として、以下の項目から選択入力するようになっています。

   • お客様
   • 当社グループ工場の近隣にお住まいの方
   • お取引先
   • 株主・投資家
   • 調査機関
   • 企業・団体の環境担当者
   • 企業・団体の環境以外の担当者
   • 研究関係者
   • 学校関係者
   • 学生
   • 政府・行政関係
   • 報道関係者
   • アサヒビールグループの社員
   • その他

   参考: アサヒビールグループのCSR活動へのご意見・お問い合わせ

   消費者や法人などのステークホルダーについては、CSRとは別に専用の問い合わせ窓口がある場合がほとんどでしょう。そういった場合は、各ステークホルダーの問い合わせへ誘導するケースも見受けられます。企業のWebサイトで専用の問い合わせ窓口が設けられることが少ないステークホルダーについては、企業情報の総合窓口に誘導しているケースが一般的ではありますが、アサヒビールのように具体的な立場を明示してもらったほうが、より意見を有効に反映できると考えられます。

2. 何に対する評価なのか把握する

   CSR活動が多岐にわたり、それぞれを具体的にWebサイトで説明している場合にはアンケート形式でユーザーに評価してもらうのがいいでしょう。アンケートを実施する場合は、一時的・短期間なものではなく、定常的に掲載して経過を測定することが重要です。自由回答ではなく3～5段階評価を中心にまとめると定量的に測定でき、前年との比較などがしやすくなります。評価項目については新日本石油とNTT東日本を例に紹介します。

   

   参考: ENEOS CSR アンケート（新日本石油株式会社）

   アンケート全体はシンプルにまとまっています。このケースで参考になるのは、CSR活動内容を具体的に列挙している点です。アンケートのCSR活動のインデックスが、とてもわかりやすいタイトルで書かれているのがCSR活動の全体の訴求にもなっています。

   

   参考: CSR報告書2008アンケート（NTT東日本: 東日本電信電話株式会社）

   Webサイトに掲載しているコンテンツへの評価と、CSR活動そのものへの評価と大きく2つについて項目を立てています。前項の新日本石油同様、もっと知りたい・説明してほしい（この場合は「次回以降の掲載が必要か否か」）というニーズの有無を活動それぞれについて尋ねている点も注目です。今掲載している説明が満足かどうかに加えて、さらに詳しい説明を希望する事柄が何かという両方のニーズを確認できるからです。

3. 意見を受けて実施した事柄の説明

   Webサイトのアンケートに寄せられたステークホルダーの評価を具体的にどのようなアクションにつなげたかをWebサイトで説明します。寄せられた意見に対する回答を掲載することと、具体的なアクションに結びついた場合はどのような改善がなされたかを紹介します。新日本石油では件数は少ないながら意見を踏まえてコンテンツを増やすなど積極的な姿勢が伝わってきます。また前年に実施したアンケート結果を紹介し、「アンケートの詳細データをイントラネットで開示して、各職場での分析・対応ができるようにしています。」と記述しています。社内での活用法も整備されているようです。

   参考: いずれも新日本石油株式会社
   • みなさまからお寄せいただいたご意見
   • お客様からいただいた「ご要望」をもとにした改善事例
   • CSR推進体制とCSR6委員会重点テーマ（社内での活用体制）

情報が集まるような仕組みづくりのために

上記にあげたような有効なコンテンツを用意すればすべてうまくいくかというと、そんなに簡単ではありません。必ずどこかに落とし穴が潜んでいるものです。Web担当者が陥りやすい問題点を挙げてみました。個別に詳しくみていきましょう。

中長期的な計画を

前回もお話ししましたが、CSRコンテンツについてはこれから企業の取り組みが発展すると共に大きく成長していく分野ですので、将来的にどのように展開されるのか、自社の情報をあつめて中・長期的な視点でサイト構造を設計しましょう。また、とても多くの部署にわたって情報が存在することになるので、うまくWeb担当者である自分のところに情報があつまってくる仕組みを作れるといいでしょう。自分でCSR関連の情報をイントラで探すだけでは厳しいかもしれません。CSR活動に対してWebサイトが有効であることを社内に対してプレゼンテーションし、情報を収集してWebサイトに公開するまでの業務フローの確立を目指しましょう。