Microsoft、Adobeなど米国企業の検索の専門家10人が語る「2020年の検索トレンド」とは？

2020年の検索
10人の専門家が語る検索トレンド予測

今や世界中で、モバイルでの検索がパソコンを上回る。音声や画像、位置情報でも検索され、ユーザーが求めている「直接的な答え」を検索エンジンが返すようになってきている。

2020年のマーケティング戦略をスムーズに立てるために、本ホワイトペーパーではMicrosoft、Adobe、Yum! などを始めとする企業の検索の専門家10人による、2020年検索トレンドのインサイトをまとめました。今こそ検索において、最も効果的な戦略を立てるべきときです。

さっそく、その内容を見てみましょう。

 

トレンド予測1
検索は会話型に

エド ドラン氏
Microsoft Research & AI 製品開発ディレクター、Microsoft Cortana共同創業者

検索の未来は非常にエキサイティングなものになると考えています。今後も進化が続くと考える理由は主に3つあり、1つ目は、私たちが取り扱う情報がさらに充実し、多様性のあるものになります。マイクロソフトでは新しいナレッジグラフ（検索用データベース）を構築しており、物事の間の新たな関係性を把握しつつあります。

2つ目は、機械学習の能力の大幅な向上によって、こうした複数のナレッジグラフに関して意味付けを行い、理解を深めることができます。

そして3つ目は、強力な機械学習を活用して、こうしたシステムと、より会話的なやり取りを実現できる可能性があります。単に「質問から回答を得て、それで終わり」というようなものではなく、継続的なエンゲージメントになります。

ユーザーが話せば話すほど、学習が進み、レコメンドの精度も高まるという新たなフェーズに入っているのです。AIとのやり取りはさらに増加し、その質も向上していくことでしょう。

トレンド予測2
検索は直感的に

マリサ サルバーグ氏
元グローバル最高ブランド責任者、Taco Bell、Yum! ブランド戦略アドバイザー

これまでの検索の進化と、モバイルで簡単に答えが得られなかった時代がはるか昔のように感じられることを思えば、今後、検索が、さらに直感的でシームレスになることは明らかです。

AI、音声やタッチを通じて、ありとあらゆる情報源から、コンテキストやタイミングに合わせて瞬時に答えが得られる状態を私たちは消費者として求めています。

例えば、外を歩いていて、「今、頭に浮かんだ人の名前は何だっけ？」と思ったときに、答えてくれる方法があればいいなと思うはずです。おそらく、それが実現するのは思ったほど遠くない未来です。

より直感的な未来のために企業やブランドができること

検索は、マーケティングの実働部分とされがちで、クリエイティブな表現ができる分野だとは思われていません。それは、少し残念なことです。

マーケティングにおいて検索は、クリエイティブな表現ができる分野だとは思われていません。それが、少し残念なことです。

検索はこれまで実用面において、高度な数学と科学を活用して結果を導き出してきました。これにクリエイティブな表現とブランド独自の個性を加えることで、本当に興味深い効果が生まれるのではないかと考えています。今後は、芸術か科学のどちらか一方といった二者択一ではなくなり、両者が融合したような形になるのが理想的だと思います。

トレンド予測3
ゼロクリック検索の増加

リリー レイ氏
Path Interactive SEO担当ディレクター

SEOに関連した検索の未来といえば、いわゆるゼロクリック検索が増加すると見ています。結果的にGoogleのオーガニックトラフィックは増加する状況にありますが、ユーザーは以前ほどオーガニック検索の結果をクリックしなくなります。この傾向は、Google検索結果の一部として表示されるさまざまなウィジェット、カルーセル、ナレッジパネル、リッチな検索結果など、Googleの新機能により強まっています。

企業やブランドは、Googleで自社情報がすべて表示されるように最適化を進めざるをえなくなるでしょう。

したがって、企業やブランドは、自社が検索結果に表示される確率を高め、今後もGoogleからのオーガニックなトラフィックを獲得し続けるため、リッチな検索結果の獲得、スキーママークアップの実装、ナレッジパネルの最適化などの手段を通じて、Googleで自社情報がすべて表示されるように最適化を進めざるをえなくなります。

トレンド予測4
検索が顧客の声の代弁者に

デル ヒュメニック氏
SEMRush チーフレベニューオフィサー

変化のスピードを予測するには、まず過去20年間に何が起きたかを棚卸しすべきだと思います。

検索が生まれた当時、コンテンツの質はそれほど高くなかったため、Googleは一般的な検索クエリと一般的な答えとを一致させようとしていました。コンテンツの改善に伴い、より具体的な質問と、より具体的な答えが一致するよう、試みが始まりました。

過去数年間でコンテンツは急増し、Googleはさらに精度を高める方向へと動いています。ユーザーが何を探していて、その直接的なクエリや問いかけの方法に合わせてどう答えを一致させるか。

以前はこれがとても曖昧なもので、一般的な質問を投げかければ、一般的な答えが返ってきたものです。今では、ユーザーはより具体的に問いかけることに慣れ、答えに期待する水準もまた変わりました。検索で得られる情報に対する、消費者の期待値が以前よりも高まったのです。

現在、Googleは顧客の声を代弁しようと試みているのではないかと考えています。Googleは、顧客がどのように質問するかを正確に予測しようとしています。そうした精度の高い質問に答えを提供する役割を負うのが企業やブランドとなるのです。

問いかけられた質問に答えるだけでなく、それに続く質問を予測し、今後尋ねられる可能性のある質問に対する答えを提供しなければならないのです。強調スニペットに関しては、現在多くの取り組みが行われています。

Googleは、「ユーザーが尋ねた具体的な内容は？その質問にどのくらい迅速かつ簡潔に答えることができるか？」という課題に多くの時間を割いています。それに対する答えには、顧客が求めているものを直接反映したものでなければなりません。必ずしも企業やブランドが顧客に伝えたい内容とは限らないのです。

トレンド予測5
2020年の検索では検索意図に注目

クリスティ オルセン氏
Microsoft 検索・広告エバンジェリズム責任者

2020年、検索の世界では、検索意図（インテント）の把握がすべてになると思います。なぜなら、検索意図から答え、答えからアクションという流れになるからです。検索エンジンとして、Microsoftは、顧客やBing検索ユーザーに対してよりインテリジェントな答えを提供する方法や、Microsoft Advertizingを通じて、よりインテリジェントな広告ソリューションを提供する方法を検討してきました。

これに対し、マーケティング担当者や広告出稿担当者にとって重要なのは、顧客の検索意図（インテント）、つまり購入までの道筋をたどる中で顧客が何を探し求めるのかを理解し、関連性の高いコンテンツ、答えや情報をその過程のあらゆるステージで確実に提供することです。

こうすることで、顧客が質問するたびに、対象の製品やサービスに最も関連する情報が見つかるようになり、購入へ導くことができるようになるのです。オーガニック検索でこれを実現するには、自社ウェブサイトで詳細なコンテンツを作成し、他のマーケティングチャネルを通じてリーチを拡大します。

検索連動広告（リスティング広告）では、オーディエンス ターゲティング（市場内オーディエンス、検索広告用のリマーケティングリスト、カスタムオーディエンス）を使用して、カスタマージャーニーの各段階でのメッセージやコンテンツのリーチの拡大やカスタマイズを図ることができます。要するに、顧客がどこで検索しようとも、タイミングよくリーチし、答えと情報が見つけられるというマーケティングの基本に立ち返ることです。

企業やブランドが顧客に寄り添うためには

2020年は、原点に戻り、カスタマージャーニーを改めて理解すべきだと考えます。

企業やブランドが自社のカスタマージャーニーを理解しないままコンテンツを作成しているとすれば、そのコンテンツには顧客が求める重要な情報や答えが抜け落ちていることになりかねません。まずは、そこから始めます。

そして、包括的な計画と戦略の立案を開始し、オーガニック検索から検索連動広告、メールからソーシャルキャンペーンに至るまで、あらゆるマーケティングに活かします。そうすることで、役に立たない情報を押し付けるのではなく、カスタマージャーニーを通じて顧客に真に寄り添えるようになるのです。

トレンド予測6
直接的な答えに対する期待が高まる

ジェナ コルリー氏
Massage Envy デジタル戦略・分析 バイスプレジデント

検索で質問し、答えが目の前に表示されることにユーザーがますます慣れてきていると考えています。音声検索デバイスはさまざまですが、音声での問いかけであっても、入力する場合であっても、単語だけでなく完全な文章の形で質問を投げかけるようになっているのです。

デバイスに向かって、ひとつの単語を語りかける時代は終わりました。そして、どんな質問に対しても、答えが返ってくることが期待されています。こうした質問への答えを提供できる企業やブランドであれば、検索で表示される可能性も高まります。

企業やブランドはユーザーの期待にどう応えるべきか

音声検索デバイスやGoogleなどの検索エンジンに自社の情報を見つけてもらうためには、自社のデータを準備することから始めます。Massage Envyでは、自社ウェブサイトでは日常の自然な言葉を使ってコンテンツを提供しているで、ユーザーの検索キーワードに対して、うまく情報が表示されるようにしています。こうすることで、ユーザーの問いかける質問に実際に答えることができます。

トレンド予測7
プライバシーとパーソナライズの綱引きが始まる

ゲラルド マーフィー氏
TripAdvisor シニアプロダクトディレクター

プライバシーに対する関心は非常に高まっています。検索では現在、2つの大きなトレンドがあります。

一般的に、ユーザーはパーソナライズされた検索結果を希望しています。わざわざ探し回らずに答えを得たい、スクロールしなくても各自のニーズに合わせてカスタマイズされた検索結果を得たいと考えているのです。

ユーザーは、スクロールしなくても各自のニーズに合わせてカスタマイズされた検索結果を得たいと考えています。

同時に、大企業にデータのすべてを握られることに対する懸念も強まっています。欧州ではGDPRが大きな話題であり、米国やその他の国の市場でも関心が高まりつつあります。

来年以降、検索の企業や検索サービスには、個人のニーズに合わせ、パーソナライズされた質の高い答えを得たいという思いがある一方、個人データへのアクセスを制限したいという対応が迫られるでしょう。

トレンド予測8
カスタマージャーニーは顧客のもの

デビッド マッカファティ氏
Romeo’s Pizza CMO

カスタマージャーニーは、企業やブランドが決めるものではありません。

カスタマージャーニーは、企業やブランドが決めるものではありません。顧客がブランド体験を決める時代になったのです。企業やブランドがカスタマージャーニーに関与できる方法は、顧客の行動によって決定されます。その時点で、対象の顧客にリーチするためにどの手段を使うべきかの決定は、企業やブランドに委ねられます。

まず、企業やブランドに対する認知を高めることが重要です。次に、顧客のニーズに合った製品やサービスを提供することです。企業やブランドには、顧客が検索を行うあらゆるデジタルサービスで自社の認知を高めることが求められます。

トレンド予測9
検索は予測型に

デイブ イスビットスキー氏
Amazon Alexa チーフエバンジェリスト

将来的に検索は、テクノロジーやAIとの会話から予測することができると考えています。例えば私が「お腹が空いた」と言えば、私がジャージー育ちで今はニューヨークにいる。ニューヨークにまた訪れる機会があまりないので、美味しいピザが食べたいという事実をAIが理解してくれる。でも、これを口にする必要はない。そういう世界です。ニューヨークを訪れるたびにピザを食べに行っていることをAIが知っているからです。

時には、何が欲しいのか自分でもよく分からないこともありますが、そういうときには、他の人やブランドがそれを指し示してくれます。ユーザーが探しものをするのには理由があります。具体的に何かを探しているか、何かを学ぼうとしているかのどちらかです。これまで、ある人の人となりを詳しく知るための方法はありませんでした。今後の検索はこうした方向に進むと思います。

トレンド予測10
パーソナライズされた検索結果のためにクリーンなデータが重要に

コディ クルコビッチ氏
Adobe Experience Cloudプラットフォームパートナー & 戦略責任者

今後の検索では、検索クエリに対し、パーソナライズされ、コンテキストに応じた結果を提供する能力が問われると考えています。

Adobeでは、単にアプリケーションへのリンクをページに返し、ユーザーが適切な場所にランディングすることを期待するのではなく、そのユーザーが検索を行ったページ内で答えを返すことで、実際に問題を解決しています。これにより、顧客体験も大幅に向上します。

企業やブランドがやるべきこと

企業やブランドは、2つのことを理解すべきでしょう。

1つ目は、パーソナライズという観点から、自社の顧客をよく理解するということ。プロフィール面からその顧客が何を期待し、どのようなセグメントに属し、これまでにどう行動してきたかを把握し、それを元に結果をパーソナライズして提供することです。それを実現するために真の課題となるのがデータです。

正確で、適切なコンテクストを提供してくれるデータであること、データがクリーンな状態であることが非常に重要となります。見た目はよくとも、内容は間違っていて、混乱を招くような検索結果をページに返すようなことは避けるべきです。データはタイムリーかつ正確で、クリーンであることが重要です。

これからの検索に求められるものは、消費者の要求への「答えそのもの」です。しかし、検索ではインターネット上に存在している情報を集めているため、古い情報や誤情報が表示されるケースが多いのが現状です。

Yext（イエクスト）は、あらゆる検索サイト、マップ、SNS上での正確な情報発信を可能にするSearch Experience Cloudプラットフォームを提供しています。Yextは、営業時間、サービス、ロケーション、メニューやイベントなど、企業の正しい情報を集めた信頼できる唯一の情報源を提供することにより、検索する消費者に「正しい答え」を届けることを可能にします。

Yextの使命はPerfect Answers Everywhereを実現することです。タコベル、マリオットホテル、ジャガーランドローバーを始めとする世界の名だたる企業の多数がYextプラットフォームを活用し、消費者が求める正しい情報を提供することで、ブランド・エンゲージメントを高め、売上げを伸ばしています。

Yextはこれまで、Fortune誌のBest Place to Work、Great Place to Work®、さらにBest Workplace for Women賞に輝いています。Yextは本社をニューヨークに、支社をアムステルダム、ベルリン、シカゴ、ダラス、ジュネーブ、ロンドン、マイアミ、ミラノ、パリ、サンフランシスコ、上海、東京、ワシントンD.C.に構えています。

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