サードパーティーCookieの代替策 「Unified ID 2.0」とは何？ The Trade Deskに聞いてみた

オープンインターネットのための共通ID「Unified ID 2.0」

The Trade Desk（以下、TTD）は、2009年にアメリカ・カリフォルニアで設立されたアドテクノロジー企業です。広告主側（バイサイド）に特化した広告配信プラットフォームを提供することをビジョンに掲げ、「オープンインターネット」を中立的な立場から推進してきました。

デジタルマーケティングに携わる方にはおなじみかもしれませんが、ここで「オープンインターネット」と「ウォールドガーデン」の2つの大きい勢力について、改めて触れておきましょう。

1. ウォールドガーデン（Walled Garden）
   特定のアプリやプラットフォーム内で「閉じられた」環境のこと。主にGAFA（Google、Amazon、Facebook（Meta）、Appleの4社）が提供するソーシャルメディアプラットフォームや検索エンジンを指します。

2. オープンインターネット（オープンWeb）
   すべてのユーザーがアクセスできるウェブのこと。トラディショナルなメディア由来で、巨大プラットフォームと対をなす事業者の総称であり、CTV（コネクテッドTV）、ネットニュースや記事コンテンツ、音楽ストリーミングなどを指します。

ウォールドガーデンは、クローズドな環境でユーザーを囲い込んでいます。その背景には、GAFAがエンジニア主導で膨大なユーザーデータを所有していることがあります。今のマーケティング領域は、そもそもウォールドガーデンに有利な広告KPIのルールが設定されているので、旧来型メディアは不利な状況です。

広告費がウォールドガーデンに偏っている現状を危惧し、TTDではオープンインターネットのパブリッシャーが収益化を図れるよう、さまざまな支援を行っています（馬嶋氏）

TTDでは、オープンインターネットをサポートするため、クッキーベースの広告識別子「Unified ID 1.0」を2019年より無償で提供していました。その上で、サードパーティCookieの廃止やGDPR（EU一般データ保護規則）、CCPA（消費者プライバシー法）などのデータ保護規制を受けて開発されたのが、新たな共通IDである「Unified ID 2.0」です。

「Unified ID 2.0」の特徴、導入のメリット

「Unified ID 2.0」とは、プライバシーに配慮した識別子（暗号化・ハッシュ化されたメールアドレスや電話番号）を使用した確定IDのことです。相互運用が可能なオープンソースで、Chromeだけでなく、他のブラウザやモバイル、CTVなど複数のチャネルを横断して利用できます。さらに、1か所で設定すれば、全媒体で簡単にオプトアウトが可能です。クッキーレスの時代への代替策として、提供が開始されました。

Unified ID 2.0を導入するメリットについて、「広告主・媒体社・消費者」それぞれの視点でまとめると次のようになります。

広告主ターゲティング精度の向上

サードパーティーCookieが廃止された後も、チャネルやデバイスを問わず、パーソナライズされた広告を適切に配信、効果計測できます。確定IDを使用しているため、ユーザーの好みを反映したより正確なターゲティングが可能となり、CVやCPAの向上が見込めます。

媒体社マネタイズの加速

広告主の場合と同様に、ユーザーに関連性のある広告体験が提供できます。デバイスをまたいだアドレサブルなターゲティングとマネタイズが可能となり、実際に売上が約140%超伸びた例もあります。

消費者ユーザー体験の向上

エンドユーザーにとっては、自分の興味関心に沿った広告が見られる、暗号化・ハッシュ化によって個人情報が保護される、一度ログインすれば簡単にオプトイン・オプトアウトできるなどのメリットがあります。

パブリッシャーがきちんと収益を得られることで、オープンインターネットのエコシステムが成長し、ユーザーが引き続き無料でコンテンツを楽しめるというのが、最も大きなメリットです（白井氏）

「Unified ID 2.0」の基本的な仕組みとフロー

Unified ID 2.0は、「媒体社と広告主がそれぞれ保有しているファーストパーティーデータを安全に突き合わせ、ユーザーを識別し、ターゲティング広告を配信し、効果測定する」というのが基本的な仕組みです。流れを詳しく見ていきましょう。

UID 2.0の基本的なフロー

1. ユーザーがログインする
   ユーザーがウェブサイトやモバイルアプリを訪問し、メールアドレスや電話番号でログイン、規約にオプトインします。

2. パブリッシャーがUIDトークンを生成
   パブリッシャーはユーザーから得たメールアドレスや電話番号をUIDオペレーターサービスに送信し、暗号化された「UIDトークン」を取得します。

3. UIDトークンをSSP、DSPに送信
   パブリッシャーはUIDトークンをSSP（サプライサイドプラットフォーム）に送信します。このトークンはさらにSSPからDSP（デマンドサイドプラットフォーム）へ送られます。

4. 広告主がUIDを生成
   広告主側も自社のファーストパーティーデータをハッシュ化して「UID 2.0識別子（UID）」を生成します。これをDSPに送信します。

5. UIDトークンの復号化
   DSPは、パブリッシャーから送られてきた「UIDトークン」（暗号化された状態）を復号化し、UIDに変換します。

6. UIDを突き合わせて最適な広告を配信
   パブリッシャーのUIDと広告主のUIDを突き合わせ、ハッシュ値が一致したときにパーソナライズした最適な広告を配信します。

Unified ID 2.0は、大量の広告枠を持つ「SSP」と大量の広告を持つ「DSP」が連動し、お互いにファーストパーティーデータを隠したまま、最適な広告と広告枠をマッチングさせる仕組みです。「ログインベースの確定IDであるため、ユーザーのライフタイムに最も近く、長期的に活用できる点が魅力です」と白井氏は指摘します。

従来のCookieとの違い：クロスデバイスでの広告配信が可能

ここまで、サードパーティーCookieの代替案として「Unified ID 2.0」を紹介してきました。一方で、UID 2.0は従来のCookieと比べ、進化している点もあります。その大きな特徴の1つが「オムニチャネルやクロスデバイスへの対応」です。

従来のサードパーティーCookieにもとづく広告配信では、「デバイス分断による欠損率が高いこと」が課題とされていました。一方で、UID 2.0は広告チャネル全体を横断して機能するため、広告主はCTV、ブラウザ、モバイルなどを単一のIDで管理・分析でき、より高精度なマーケティングを行うことが可能です。

オープンインターネットにはさまざまな媒体社が存在し、それぞれがファーストパーティーデータを保有しています。ユーザーがいずれかの媒体にログインすると、その情報はUID 2.0に参加している各媒体社に共有されます。これがシステムサーバーを経由して伝達され、広告主のUIDと一致した場合、ユーザーに適した広告が配信されるという仕組みです（馬嶋氏）

オムニチャネルで配信できることは、世帯および個人レベルでのID問題も解決してくれます。モバイルやPCはユーザーにIDが紐づいていますが、テレビは世帯にIDが紐づいているので、実際に誰が見ているのかがわかりません。そこで、UID 2.0をもとにハウスホールドグラフ（各世帯が保有するデバイスのデータ）を形成すると、より精度の高いターゲティングが可能です（白井氏）

UID 2.0はメールアドレスや電話番号などの「確定データ」を利用しているので、推定IDよりも正確です。加えて、サードパーティーCookieでは欠損してしまいがちなクロスデバイスジャーニーのギャップを埋められるという点が、最も重要なポイントだと言えるでしょう。

なお、UID 2.0においては通販系のクライアントは導入が早いです。ユーザーデータについてすでに許諾が取れている場合が多く、導入へのハードルが低い傾向にあります。一方で、ユーザー規約の更新頻度が低い大企業の場合は、時間がかかることが多いですね（馬嶋氏）

「Unified ID 2.0」の実際の導入について

導入に必要なコストや期間は？

最後に、「Unified ID 2.0」を実際に導入する場合の流れを見ていきましょう。白井氏によると、まず媒体社の場合は、契約書にサインした後、オープンソーステクノロジーである「Prebid.js」に組み込む形で技術開発を行います。技術的負担は軽微で、1～2か月程度の確認期間で完了します。

広告主の場合は、契約を締結した後、ファーストパーティーデータを「CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）」に組み込むか、自社でUID 2.0に変換するかを選択します。利用規約を更新する必要があるので、数カ月程度の期間が必要です。

UID 2.0自体の利用は無料ですが、CDPの利用コストに関する費用は発生します。なお、SnowflakeやAmazonなど、すでに対応しているCDPを使用する場合は、導入コストは安く済みます。

広告主は、UID 2.0設定後の予測分析を見たうえで、広告配信を行うことが可能です。確定IDを拡張して行うため、推定IDの場合よりも確かな数値となります（馬嶋氏）

導入する事業者の規模感は？

媒体社については、「ログイン機能」さえあれば企業規模を問わず導入可能です。特に日本では、大規模な媒体社が大量のユーザーデータを活かすため、積極的に導入が進んでいます。馬嶋氏は、「日本での媒体社のUID 2.0導入率は、比較的高く、グローバルでも上位です」と説明します。

しかし、そもそもログインができない、会員がいない……という場合は、ビジネスモデルから作り直すということになります。弊社では、ログイン機能をもってない媒体社さん向けに、ログイン化をサポートする「オープンパス」を提供しています（白井氏）

また、大手の広告主に関しては、すでにCDPを活用しており、スムーズに導入できる場合が多いとのこと。ただし、小規模な広告主は、クラウドサーバーなどの初期投資が必要になる場合があるので、注意が必要です。

今後の展望：リーガルとも連携してUID 2.0を展開していく

媒体社のファーストパーティーデータをマネタイズし、広告主のデータと連携することで、ウォールドガーデンに依存しない選択肢を作っていくというのが、UID 2.0のコンセプトです。

今後の課題としては、特に大手ナショナルクライアントにおいて、ユーザー規約に関する確認をスムーズに行っていくことが挙げられます。法務部門が関わることで導入に時間がかかり、結果としてUID 2.0ではなく他の方法を優先されてしまうことも多くあります。

UID 2.0の導入には、リーガルチームとマーケティングチームの連携が欠かせません。コンプライアンスを守りながら、異なる部署が協力してUID 2.0の仕組みを理解するために、来年はリーガルプライバシーとマーケティングの共同セミナーやセッションを開催していきたいと考えています（馬嶋氏）