環境・社会課題に対してポジティブな影響を生み出したい「コンシャスライツ」が、ASEANで定着中【博報堂・生活総研アセアン調べ】

博報堂生活総合研究所アセアンが、ASEANに増える新たな生活者層を「コンシャスライツ」と名付けて分析。

冨岡晶（Web担編集部） 2020/3/10 8:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

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博報堂生活総合研究所アセアン（生活総研アセアン）は、アセアン生活者の意識・行動に関する調査・研究の結果を発表した。

「The Rise of Conscious ASEANs～社会・環境に対する課題意識の高い『コンシャスなアセアン生活者』の実態を探る」をテーマに、「アセアン生活者研究2020」として、ASEAN（東南アジア諸国連合）に属する国々で、定量調査、家庭訪問調査、KOL（Key Opinion Leader）へのインタビューを実施した。

“コンシャス”なライフスタイル、日本はまだまだ少ない取り入れ率

「コンシャス」（conscious）とは、一般的には「意識している」「気付いている」という意味だ。日本の俗語だと“意識高い系”のニュアンスが近い。そしてASEANでは「コンシャスなライフスタイル」（課題意識の高いライフスタイル）という言葉が認知されている。これは、“自分や周囲の人や社会や自然環境に良い影響があるかを考えて、商品・サービス・企業・ブランドを意識的に選び購入する暮らし方”のことを指す。

まず、「“コンシャスなライフスタイル”を日々の生活に取り入れていますか？」という質問を行ったところ、ASEAN全体では、78％が実際の生活に取り入れていた。言葉は知っているが取り入れていないという12％を加えると、単語の認知は、ほぼ9割に達する。

一方、日本で“コンシャスなライフスタイル”を取り入れている人は、わずか25％。認知も4割と低かった。ただし「ゴミの分別」「リサイクル」などは、実際には“コンシャスなライフスタイル”に当たるため、知らないままに実施してる人は多そうだ。

続く「あなたは日々の生活の中で、どのくらい積極的に“コンシャスな取り組み”を行っていますか？」という質問でも、ASEANの全体平均に比べ、日本の数値は「受動的」が多めで「先導的（行うだけでなく周囲も巻き込む）」は少ない。

“意識高い系”「コンシャスライツ」がアジアで定着、日本もじょじょに追随

なお、コンシャスなライフスタイルを取り入れている人に、「ブランド選択における重視点」を聞くと、「もっと多くのブランドがコンシャスなライフスタイルを提唱し、社会に良い影響を与えるような取り組みをすべきだ」と85％が回答。「『社会に良い影響を与えるかどうか』が別ブランドへ乗り換えるきっかけになる」と82％が回答している。