オンラインショップを使う理由、「接客されたくない」と「安いから」の二極化が明白に【ネオマーケティング調べ】

リアル店舗とオンラインショップの使い分けはすでに不可分、その場で比較する人は2割超。

冨岡晶（Web担編集部） 2021/11/2 8:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

ネオマーケティングは、「リアル店舗とオンラインショップの使い分け」に関する調査結果を発表した。実店舗とオンラインショップそれぞれの選択理由や使い分け方、商品購入までの行動などについて、20代～70代男女1,000人が回答している。

実店舗を使う理由は「陳列棚にある商品全体を見たいから」が2割超

まず「ふだんの買い物の購入場所」を聞くと、「本・CD・DVD」「ゲーム・ホビー」「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」「家電・TV・カメラ」「美容・化粧品」といったジャンルにかかわらず、すべてで「主に実店舗」が最多だった。書籍ではアマゾンの浸透がよく話題になるが、まだまだ実店舗が優勢だと言える。ただし「本・CD・DVD」の差は1ポイント前後で、どちらも人気だと言える。

そこで、主に実店舗で購入すると回答した人に、「実店舗で購入する理由」を聞くと、「その商品を生で見て決めたいから」が、すべてのジャンルで第1位の理由となったが、「陳列棚にある商品全体を見たいから」も全ジャンルで2割を超えていた。スぺックの厳密な比較ではなく、パッケージデザインや手触り、陳列棚での扱いといったファジーな情報を判断材料にしたいことが分かる。一方で、「実店舗ならではの包装・特典が欲しい」というニーズは低かった。

ジャンル別だと、「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」は「その商品を生で見て決めたいから」が最多だ。ただし食品・飲料・酒類では、わずか1ポイント差の41.7％で「すぐに手に入れたいから」が2位に続く（衣服・ファッション小物では35.1ポイント差）。“食料品は実店舗”という優位性は当面変わらないだろう。また「家電・TV・カメラ」では「販売員の説明が聞きたい」が高い。

逆に主にオンラインショップで購入すると回答した人に、「オンラインショップで購入する理由」を聞くと、「衣服・ファッション小物」「美容・化粧品」では、「接客を受けずに比較したい」「ゆっくり選びたい」といった理由があがっており、対面接客が苦手な人が活用していると考えられる。一方「パソコン・スマホ・周辺機器」「家電・TV・カメラ」では、圧倒的に「実店舗の方より安いから」が多かった。

実店舗での購入も、すでにオンライン購入と不可分の状況に

そこで「実店舗とオンラインショップ半々で購入する」と回答したものについて、その分け方を聞いた。その結果、すべてのジャンルにおいて「価格」での判断がもっとも多く、「緊急性」がそれに続いた。“オンラインショップ＝安い”“オンラインショップ＝品物が素早く入手できる”というイメージが浸透したことがわかる。

なお「衣服・ファッション小物」については、「購入するものが高級品かどうかで分ける」16.4％で、他のジャンルと比較して高く、ブランドへのこだわりが見える。「食品・飲料・酒類」は、「クーポンがあるかどうかで分ける」が高めだ。

自由意見では、家電など商品知識が必要なもので、販売員のアドバイスが受けられることが、実店舗での利点として多くの声を集めた。また個別の商品の状態で値引きが受けられたといった、実店舗ならではの臨機応変なエピソードも例にあげられている。

なお「実店舗での商品購入までの行動」「オンラインショップでの商品購入までの行動」をそれぞれ聞くと、実店舗では「販売員に相談する」27.0％、「複数店舗をはしごして商品を比較する」24.9％、「その場でスマホからオンラインショップと値段を比較する」23.6％が上位だった。一方オンラインショップでは「クチコミサイト・掲示板を見る」32.3％、「ブラウザ検索して商品自体の詳細を見る」29.3％が上位だった。

実店舗での購入でもオンラインショップとの比較をする人は多く、対立した別行動と捉えるのではなく、トータルの購買行動として捉え、顧客アクションを考える必要があるだろう。