電通がネットに接続したコネクテッドTVの広告効果調査スキームをTBSテレビと共同開発

電通とTBSテレビは、インターネットに接続するテレビ端末「コネクテッドTV」で利用する民放公式テレビポータル「TVer(ティーバー)」アプリで、配信広告の接触者をアンケート調査する広告効果調査手法を共同開発して11月1日から運用を始めた、と2日に発表した。これまでできなかったコネクテッドTVでの広告効果を明らかにして、クライアント企業に対して広告効果に基づいたPDCA(計画・実行・評価・改善)を実施できる。

調査は、電通グループ独自のデータ基盤「People Driven DMP」と「TVerテレビアプリ」への広告配信サーバーとを、オフラインとオンラインの統合マーケティング基盤「STADIA」のソリューションを用いてデータ連携して実施する。これで可能になった高精度なコネクテッドTVでの配信広告接触推計に基づいて、事前許諾した調査パネルにアンケート調査を行うことで、コネクテッドTVでも広告効果の調査が可能になった。

接触者の属性やブランド評価への効果検証など、クライアント企業の目的に応じて自由に調査項目を設定することができる。7月にTBSテレビで調査した際には、コネクテッドTVで配信したTVer広告は、PCやスマートデバイス(SD)で配信したTVer広告と同等の広告認知を得られた。「ブランド認知」「利用意向」「興味関心」などの態度変容でもPCやSDの約150～225％と高い広告効果が確認できたという。

コロナ禍以降のライフスタイルの変化で、テレビ機器のインターネット接続率は50％超になり、動画配信サービスをテレビ機器で利用する機会が増えている。TVerをテレビ機器で視聴するユーザーはデバイスシェア20％超で、既にPCのユーザー数を上回っている。ただコネクテッドTVの広告調査は、広告配信数や配信効率を確認できても、データ計測や接触レベルでのアンケートによる広告効果の調査は技術的な問題でこれまでできなかった。