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キーワード広告で検索連動型広告とコンテンツマッチ広告をうまく扱う10個のコツ

Moz 2008/4/30 9:00 SEM | 解説／ノウハウ

今日は、「キーワード広告に学んだ10のレッスン」というセミナーで私が得た貴重な情報をみなさんと共有したいと思うわ。

実は今日、「Search Marketing Now」というサイトが公開しているウェブセミナーに参加したの。そこで、「キーワード広告や有料検索から学んだ10のレッスン」というセッション（Marin Softwareがスポンサーで、Clix Marketing設立者のデイビッド・セテラ氏が講師役を務めた）で、キーワード広告にありがちな誤りについて、セテラ氏がすばらしいアドバイスをしてくれたの。だから、その情報をみんなとも分かち合おうと思ったの。

同じキーワード広告でも、「検索連動型広告」と「コンテンツマッチ広告」を混同しないこと。
ここでいう「検索連動型広告」とは、検索結果に表示するキーワード広告を指す。
「コンテンツマッチ広告」とは、コンテンツネットワークに参加しているブログなどに表示されるアドセンスのようなキーワード広告を指す。
セテラ氏は、コンテンツネットワークを避け、検索とコンテンツをごちゃ混ぜにしないよう提言したわ。ごちゃ混ぜにすると、資金がいくらあっても足りなくなるそうよ。
検索キーワードとコンテンツキーワードは同じではない。
キーワードは対象とするサイトを説明するものであるべきだけど、必ずしも製品やサービスを説明するものである必要はないわ。自分のコンテンツ広告を表示したいページ上に、どんな言葉が使われているのか考えてみること。広告グループとキーワード入札に関するセテラ氏のアドバイスをいくつか挙げてみるわね。
- 1つの広告グループに盛り込むキーワードは、20種から40種程度に抑えること。
- キーワードマッチの種類は（除外キーワード以外）重要でない。
- 個々のキーワード入札は重要でない。
- 除外キーワードは必須だ。
コンテンツ広告サイトについてよく知ること。
グーグルの「配信先の掲載結果」レポートについて理解を深めてね。このレポートを読めば、自分の広告の正確な掲載場所に加え、クリック数、コンバージョン、CTR、コンバージョン率がわかるわ。
成果の上がらないサイトについては、サイト除外ツール（これは現在、トピックおよびページ種別による除外機能も備えている）を使って外しちゃいましょう。
コンテンツマッチ広告グループで検索連動型広告は使わないこと。
検索連動型広告とコンテンツマッチ広告は別のもの。コンテンツマッチ広告は、ページ内のコンテンツに比べて目立たなくちゃならないから、ささやきかけるのではなく、叫ぶようなものにすべきなの。そして競争力を高める必要もあるわ。「配送料無料」などのインセンティブを用意すると良いかもしれないわね。強く明確に行動を呼びかけること。そして効果のテストも忘れずに。
ロングテールのキーワードを軽視しないこと。
キーワードには忘れずに、「すばらしい」とか「オンライン」などの一般的な枕詞を追加しておく。
正確な複数形よりも不正確な複数形のほうが検索頻度が多いとセテラ氏が説明するように、間違った複数形をキーワードとするのもお奨め（たとえば、正しい「widgets」よりも、間違った「widget's」）。
また「www.widgets.com」「widgets.com」「ww widgets」など、ドメイン名とその変形も入札しておくといいわね。
「-」「+」「>」といった奇妙な区切り文字で検索する人もいるわ。検索エンジンは、これらの文字を取り除くこともあるけど、ほっておくこともある。もしこれらの区切り文字を入札する場合、かなり安くキーワードを獲得できるわよ。
最後に、自分の競合相手のキーワードとドメイン名に入札してみよう。広告そのものに競合相手の名前を使用することはできないけど、キーワードとしてなら入札できるわ。
巨大な広告グループを利用しないこと。
広告グループが巨大なものになりがちなのは、キーワード調査に使ったキーワードを、丸ごと1つの広告グループに放り込む人が多いからよ。あまりに多くの関連性のないキーワードを入札したり、キーワード調査ツールがはき出したすべてのキーワードを闇雲に使ったりしないこと。
どのキーワードも必ず、広告コピーに織り込むことができて、ランディングページで使うものにしておかなきゃだめよ。
優れた広告コピーを作成すること。
見出しにはキーワードを用い、その後に修飾語句を置こう。売り込む目玉の商品なりサービスなりについて、そのメリットを強調すること。
キーワードの入った広告文とランディングページをしっかり連携させることも忘れずに。
表示するURLでの大文字の使い方など、一見重要ではなさそうなことについても、必ず全部テストしてね。
広告のリンク先をサイトのトップページにしないこと。
広告用に、専用のランディングページを1つ（あるいは複数でも）作成すること。ビジターは全員が注意力散漫であるという前提で考えていいわ。目にした瞬間に、見たかったページにたどり着いたんだとわかるようでなくちゃだめなのよ。
ページの左上のコーナーを上手く利用すること。なぜなら、ユーザーたちが最初に見る可能性が高いのはこの場所なんだから。
わかり難く事務的な記入フォームはやめること。
複数の連絡方法（電話、メール、ファックス、記入フォームなど）を用意すること。
連絡フォームは上品ですっきりとした感じにして、記入してもらう情報は必要最低限に抑えてね。記入欄が多ければ多いほど、手続きが複雑になってしまうもの。
入力間違いを指摘するときは、下手に出るのが得策よ。必須項目の記入漏れがあったり、何か入力間違いがあった場合、「間違っています」なんてポップアップは絶対使わず、「申し訳ありませんが……」的な言い回しで誤りを説明すれば、ユーザーに対して不快な印象や、よそよそしい印象を与えずに済むわ。
複雑なキャンペーンでは手動入札しないこと。
基本的なラインとして、毎月2万ドルを費やしているか、あるいは2万個のキーワードに入札しているのなら（もちろん両方の条件に当てはまっている場合も）、入札管理ソフトウェアを検討した方が良いわね。

私にとっては、「もっとユーザーのことを考えてエラーメッセージを表示しろ」っていうアドバイスが、とてもすばらしいヒントになったわ。

それから、検索キャンペーン（検索連動型広告）とコンテンツキャンペーン（コンテンツマッチ広告）を区別するように、セテラ氏が強調していたのは良かったと思う。セテラ氏の言うことすべてを、そのまま自分のキャンペーンにあてはめることは簡単じゃないわ。こういったアドバイスを単純に模倣しようとしても、結局はお金を捨てる羽目になってしまうのよね。

あとセテラ氏は、自分が入札したキーワードが自分の広告やランディングページに適合しているか、確認することの重要性を力説したわ。これは、考えるまでもないことのように思えるかもしれないけど、私が検索広告に手を染め始めたころには、知らなかったのよ。

さらにセテラ氏は、表示URLにキーワードを加えることについても説明したわ。たとえば私たちが狙うキーワードが「yellow pumas」だったら、「seomoz.org/buy-yellow-pumas」みたいなURLを広告に使えってことね。グーグルアドワーズ広告では2008年4月1日から、広告内に表示するURLと、ランディングページのURLを一致させなくてはならなくなったの。でもセテラ氏によると、表示URLのルートドメイン名が一致していればいいらしいわ。ルートドメイン名がランディングページと一致している限り、まだその後に語句を追加できるということよ。

全体的に見て、このウェブセミナーはすばらしかったと思う。わずか30分の長さで、とても端的な説明だった。

私は、キーワード広告や検索広告についてもっと精通したいと心から思っているんだけど、SEOmozでの日常業務と責任で忙殺されていて、質の高い研修を受けるのが、本当に難しいの。経験豊富なキーワード広告の専門家や企業による基礎講座やトレーニングにはぜひとも参加したいんだけど、それが実現するまで、私は独学の人なんだわ。マンツーマンのトレーニングを受けられない人や、参加できそうな総合的ワークショップが見つからない人にとっては、今回のような小規模のウェブセミナーが非常に有益だということがはっきりしたわ。もっとたくさんのウェブセミナーが開催されると良いわね。そうすれば今後も知識を習得して、それらのアドバイスをキャンペーンに活かせるもの。