「顧客すごろく理論」でユーザー心理を先読みする | 売れるネットショップの法則2

ユーザーを「４つの段階」に分けて育てる

本書では、ネットショップのユーザーを大きく４段階に分けて解説する。まだ店の存在も知らない「潜在客」、何かのきっかけでふらっと訪れた「来店客」、ページを見て満足して商品を購入した「購入客」、そして商品への満足や何かのきっかけでリピート購入した「継続客」である。

ネットショップの売上を伸ばすためには、潜在客に対して継続的にアプローチし、１人でも多く来店させ、購入客と継続客の人数を増やしていけばいい。この「ユーザーをステップアップさせていく図式」を指して、筆者は「顧客すごろく理論」と呼んでいる。法則1で説明した「３大施策」は、この顧客すごろくを進めるためにある。

集客施策によって潜在客に店への入口を見せ、来店客へと育てる。接客施策により来店客の購買意欲を高めて、購入客へと育てる。購入客は追客の施策によってリピート促進され、継続客へと育つ。これを繰り返せば、ベルトコンベア状にリピーターが数多く生まれるようになり、店の売上は確実に伸びていくのだ。

顧客すごろくにおける「４段階のユーザー像」
ユーザー像を４段階に分けて理解すると、販促施策を考える際に頭がすっきりする。段階ごとの心理状態を把握しておこう。例えば潜在客は、どうやってニーズを顕在化させるかが課題となる。

ユーザーの心理を踏まえて施策を打つ

ここでは、各段階のユーザーの心理状態について解説する。まだ来店していない潜在客、店舗ページを見ている来店客、初めて購入した購入客、店を気に入ってリピートした継続客……「顧客すごろく理論」の段階ごとに、ユーザーの心理状態も刻々と変化していくものだ。彼らの心理を理解した上で店舗運営に取り組むようにしよう。

まず潜在客の心理状態は「注意力散漫」。あなたの店のことは知らないが、関連するキーワードで検索して、ふらふら調べものをしている。もしくは、潜在的なニーズはあるがそれを自覚せず、検索もせずに生活している状態だ。「ニーズを自覚していない潜在客」を集客するには、例えば健康食品であれば「最近疲れていませんか？」などと声をかけて、ニーズを顕在化させる必要がある。

来店客の心理状態は「せっかち」。検索結果や広告で見かけたあなたの店に何かの期待をしてリンクをクリックした状態。だが、訪れた店舗ページが満足いくものでなければ、彼らがあなたの店から立ち去るのはテレビのチャンネルを変えるよりも早い。そのため、店舗ページの「ツカミ」と「探しやすさ」は欠かせない。

購入客の心理状態は「忘れっぽい」。ネット通販では実際に店舗に足を運ぶわけではないし、次から次へと検索結果や商品一覧のリンクをクリックしてショップを見てまわることが多いため、最終的に「どの店で買ったのか」を忘れる傾向にある。覚えていない店ではリピートすることができないので、縁を切らさないためのフォローが重要だ。商品に同梱するチラシやメルマガを活用して、購入客の記憶や興味を維持したい。

継続客の心理状態は「浮気性」。２回目の購入をすると継続客になる。いわゆるリピーターだが、ネット通販は比較しやすいので、他店のお試し商品にもつい手が出てしまう。浮気ではなく本気で他店に乗り換えられないよう、マンネリ化を避けながら店舗の魅力を伝え続け、優待企画や参加型イベント、店舗コンセプトの伝道などで継続客の気持ちをつなぎ留める努力をしよう。

それぞれのユーザーに合わせた具体的な施策は、以降の法則で細かく説明する。ここでは「ユーザーの心理状態を踏まえてネットショップを運営する」という考え方を理解してほしい。

３大施策の優先順位

ここでは、法則1で紹介した３大施策の優先順位について説明します。最初は「コストを抑えつつ集客強化」から始めましょう。まず来店客がいないとそもそも何もできません。次は「コストを抑えつつ接客強化」。来店しても買ってくれないと意味がないですよね。少しでも売れてきたら「追客を行ってリピート促進」。継続客が増えて店の収益性も上がり、ここで「集客への投資を強化」。次に接客に投資、追客に投資です。この繰り返しです。さまざまな集客施策の中で特にどれを優先すべきかは、商品特性ごとに違うので注意してください。

ちなみに、本書の構成は第１章（この章）で全体観を説明したあと、第２章で集客、第３章で接客、第４章で追客、第５章で実務上の要点を解説します。商品特性ごとの特徴も第１章で説明しているので、必ず頭に入れておいてください。（坂本）