ウェブアナリストの仕事とは？ 期待されるべき姿とは？

Google Analyticsの普及とともにアクセス解析（ウェブ解析）はジャンルを問わずビジネスでWebを活用する者に急速に普及したと言っていい。一方で、SiteCatalystなどのいわゆるハイエンドツールによる解析技術や分析の方法論もさらなる高度化を見せている。Web業界にいるみなさんであれば「ウェブアナリスト」という言葉は聞いたことがあるだろう。なんとなくではあるが「ツールなどを駆使してアクセスログデータの解析を行う人」というイメージは持ってもらえると思う。アクセス解析のニーズは確実に高まっているなかで、その解析に携わる「ウェブアナリスト」は育っているのだろうか。

今回のコラムでは、弊社で行った調査「日米Webアナリスト市場動向調査」（2010年3月、トランスコスモストサービス企画本部調査部）を基に、日米の比較も交えながら、スペシャリストとしてのウェブアナリストについて考察する。

米国における“職種“としてのウェブアナリスト

まずは、次のデータをご覧いただきたい。図1は米国の求人トレンド調査サイト「Indeed.com」で“web analyst”をキーワードに検索した相対増減率である。

図1　求人調査サイト「Indeed.com」の求人情報トレンドで“web analyst”を検索した結果

2005年1月を基点としてみると2008年の後半に一度ピークを迎えているが、その時点でおよそ150％求人需要が増加している。それ以降は、リーマンショックの影響と思われる増加率の減少が見られるが、基本的には増加傾向が続いているといえる。では、実際に求人を出している企業の業種別ではどのような状況になっているか、図2の表で見ていこう。

調査時点では、「メディア」「金融」「EC」「広告代理店」「Web制作」が全体の7割を占め、需要の高い主な業種となっており、「メディア」「金融」「EC」は“事業主側”であると考えられる。金融・ECなどインターネットと関わりの強い事業でのウェブアナリストのニーズが高く、求人需要の中心が事業主にあることがわかる。

さらに、求める業務内容について業種別に特徴のある要件を抽出し、まとめると次の図3のようになる。

「金融」「EC」「メーカー」などの事業主側では、アクセスログデータのような定量データだけではなく定性データを組み合わせた分析なども要求されており、アンケート、カスタマーサポート、顧客フィードバックなどのCRM周りの分析も多く、関心が顧客に向いていることがよくわかる。一方「メディア」や「広告代理店」では、業務内容からオンライン広告やキャンペーン効果測定に関連する業務が多く要求されていることがわかる。

ここで伝えたいことは、求人トレンドでも求人要件の話でもなく、米国においては「ウェブアナリスト」という職種が事業主側、代理店・制作会社側を問わず確立していることだ。特に事業主側で職種としての求人需要があることには注目したい。日本でも代理店や制作会社が、本来提供しているサービスの付加サービスとしてアクセス解析や分析を提供しているケースが多いと考えられるが、それに対して米国では、事業主側のニーズとして、アクセス解析がその事業にとって必要な役割・機能であるという認識が浸透していると考えられるからだ。

では、この米国における事業主側のウェブアナリスト求人需要がすべて社員雇用でまかなわれているかといえばそうではない（図4）。

• 27.1％が代理店からのオンサイト派遣要員（Q1）
• 72.9％が企業による直接雇用要員であるとのこと（Q1）。

この内、代理店の派遣要員に対して行ったアンケート調査結果によれば、

• 66.6％が3つ以上の企業を掛け持ちで担当している（Q2）
• 88.9％が初期導入から運用までを担当している（Q3）

図4　企業のウェブアナリストへのアンケート調査結果（2008/8）

図4の調査は、米国アクセンチュアのデビー・パスコー氏が2008年（少々古い調査ではあるが）に企業のWebアナリストに対して行ったアンケート調査結果だ。調査から、ウェブアナリストの約3割が派遣要員として働いており、その内の約66％が3社以上の企業を掛け持ちで担当している。ただし、Q3の質問と解答を見ると派遣要員の88.9％もの人が初期導入からその後のメンテナンスを行っていることから、派遣要員としてのウェブアナリストは主に導入やメンテナンスという“テクニカル”な要素の強い業務を中心に行っている人材であると推測できる。66％が3社以上の掛け持ちをしているという結果も、このことを裏づける結果だといえる。

米国のウェブアナリスト事情としては、

• 事業主側を中心に求人需要があり、ウェブ解析の役割と職種が確立している。
• 雇用の約7割が社員雇用であるが、3割は派遣要員で賄っている。
• 派遣要員の業務は導入やメンテナンスも含まれ、社員アナリストとの役割分担ができている。

ということが言えるのではないだろうか。

国内ではまだ“アクセス解析担当者”なのか

では、日本国内の事情はどうであろうか。本稿の基として行った弊社の独自調査「日米Webアナリスト市場動向調査」（2010年3月）時点での、求人情報サイトや広告代理店・Web制作会社などのサイトを見ると、4社がウェブアナリストに該当する職務内容の募集を行っている。事業主側は「楽天」だけであり、ほか3社はいずれもネット系の代理店・制作会社と解析ツールベンダーであった。

事業主以外の3社はそれぞれの中心となるサービス関連の経験や知識も必要要件としており、自社サービスの付帯的な役割としての位置づけられていることがうかがえる。また、「ウェブアナリスト」としてではないが、求人サイトの募集内容のなかには、メディア企業やコンテンツプロバイダ企業、Web制作会社、SEOベンダーが募集している「Webディレクター」職種の業務内容の1つとしてアクセス解析が盛り込まれているものがいくつか見られた。最新の状況を確認するために主だった転職サイトの職種検索で「ウェブアナリスト」を検索したが結果はゼロ。アクセス解析業界の人材募集情報を載せている「アクセス解析イニシアチブ」でも「ウェブアナリスト」としての募集は3件（すべて非事業主、2011年9月時点）であった。

このように、国内では残念ながら職種としての「ウェブアナリスト」はまだまだ確立されているとは言い難い状況であり、業務内容としての需要はあるが、多くがWebディレクター職との兼務などで独立した職種としてはまだ認められていないのが実態だといえる。

一方で、そもそも職種としてのウェブアナリストとはどのよう仕事をする人たちなのであろうか。米ダイレクトマーケティング協会（DMA）のRobert Blakeley氏によれば、「ウェブアナリスト」は次のような業務を行う職種であると定義されている（出典：Get a Web Analyst）。

また、書籍『Webアナリスト養成講座』の著者で、「Webアナリスト」の第一人者であるアビナッシュ・コーシック氏は、「シニアWebアナリスト」の定義を上記に加え、次のような業務内容を行う職種であるとしている。

• トラフィック分析によりビジネスユニットのニーズ分析を支援するのに加え、BIツールで結果に関連するデータを提供する。
• あらゆるデータソース（ウェブサイト、マーケットリサーチ、CRM、パートナー情報など）からの情報収集で、包括的なダッシュボードを作成し、多角的に分析。シニアマネジメントチームに対してプレゼンテーションを行い、意思決定を支援する。

もちろん、「ここに書かれていることをすべてできなければウェブアナリストではない」ということではない。また、取り扱うデータの種類・範囲やどこまでのアプトプットを求めるかはさておき、重要なのはあらゆるレベルの管理職やラインスタッフに対し、アウトプットを提供し、意思決定を支援するということである。これが意味するのは、単なる効果・効率指標などのKPI改善を行うだけではなく、最終的には事業のマーケティング課題解決に寄与していかなければならないということだ。

国内では広告代理店などが企業のマーケティング運用を担う傾向にあるといったように、米国との文化や慣習の違いはあるが、この定義において求められる課題解決への期待は同じではないだろうか。その期待は職種とともに待遇にも現れている（図5）。

図5から、ウェブアナリストには2つのクラスが存在し、他のWeb系職種と比較して年収は高い傾向にあることがわかる。主に事業会社を中心に職種として確立しており、制作や個々の施策実行レベルではなくマーケティング課題という、より上位の課題解決への期待が待遇へも反映されているのであろう。

米国では教育機関も参画する「ウェブアナリスト養成講座」

就業環境が整ってくるとそのスキルの定義や人材育成ニーズも自ずと発生する。米国のアクセス解析業界団体であるWAA（Web Analytics Association）は大学と提携して「ウェブアナリスト講座」を提供し、受講修了者に各校の認定証を発行している。

「ウェブアナリスト講座」を設けている大学の例

• ブリティッシュコロンビア大学
• カリフォルニア大学アーバイン校エクステンション

また、2010年から大学のみならず実務者へのWAA認定資格として「Cirtified Web Analysts」を創設し認定試験合格者に対しての資格認定を始めている（日本国内でも試験は受けられるので興味のある方はサイト情報を参照いただきたい）。

カリキュラムの紹介は割愛させていただくが、いずれの取り組みも内容や試験のレベルは高い。大学での履修にはそれなりの時間と費用がかかり、技術要素からビジネス・マーケティングの領域にいたるまで、前述のとおり高いレベルでの課題解決の取り組みに耐えうるよう体系的に学べる内容が整っているといえる。

WAA認定資格試験においても、前述の大学での講座修了と同等の知識レベルを問われるため、短期間での知識習得型学習では到底合格は望めない。現時点（2011年10月）で北米を中心に全世界でも認定者は61名しかいない。

グローバルな資格という点では、解析ツール資格である「Google Analytics Individual Qualification（GAIQ）」がある。ウェブアナリストスキルを認定するものではないが、世界中で普及しているアクセス解析ツールであるGoogle Analyticsの導入から分析、レポートまでのスキルに対してGoogle社が認定を行っている資格であり、ウェブアナリストを目指す人にとっては取得を目指すべき資格の1つだといえる。

来るべき期待に備える国内での取り組み

国内において資格への取り組みは始まったばかりで業界内でも体系的に整備されているとは言い難い状況ではあるが、個別の取り組みは始まっている。

• 「Web解析マネジメント講座」

  WAA認定資格試験は日本国内でも受験可能であるが、その認定資格試験に準拠している「Web解析マネジメント講座」をデジタルフォレスト社が提供している。資格試験対策講座という位置づけではないが、WAAの考えるウェブアナリストの理念を理解ができる。

• 「ウェブ解析士」

  JWDAが設ける「ウェブ解析士」資格は、広くウェブ解析の知識とスキルの普及を目指し「初級ウェブ解析士」「上級ウェブ解析士」というようにレベルによって取り組みやすく設計されている。2010年にスタートした資格制度ではあるが、すでに全国主要都市を中心に多数講座が開催され幅広い地域と対象者へのアクセス解析の普及に一役買っている。さらに「ウェブ解析士マスター」という指導者を認定する資格も設けられており、マスターはウェブ解析士認定試験講座の講師をする資格を得る、というものだ。解析担当者だけでなく職業としての指導者への道も開こうと努めている。

• 「アクセス解析イニシアチブ」

  資格ではなく、より実践的な領域でアクセス解析の知識・ノウハウの普及やウェブアナリストの地位向上を目指し活動しているのが「アクセス解析イニシアチブ」だ。定期的に開催される「ウェブアナリスト養成講座」は、テーマを絞り、実ビジネスのなかでアクセス解析に携わる第一人者を講師に迎えている。一方、アクセス解析の基本的な知識やプロセスを学ぶための「衣袋宏美のアクセス解析ゼミナール」も開催している。

これら国内でのセミナーや講座の参加者は、Web制作関係者だけでなく広告代理店やコンサル系企業、事業主企業まで、業種や職種を問わず広く参加しているといういのが実情だろう。それぞれの立場、様々な目的でアクセス解析が注目を集めているといえる。特に広告効果測定によって広告・プロモーション費用の最適化を行っていく領域についてはそのニーズが高まっていくだろうと予測する。

企業のマーケティング活動のなかで、広告・プロモーションにかかる費用は膨大でありその費用対効果と最適化の方法論は重要な解決課題だが、従来、広告は効果測定が非常に難しい領域とされ、データを基にROI検証や費用の最適化を行うことは困難であった。今後、様々なネットメディアやデバイスの普及によって生活者の購買行動が大きく変わるなかで、マスメディアのデジタル化がより進んでいくと予想するならば、従来にはない効果測定技術や分析の方法論によって、広告・プロモーションコストのROI検証や最適化がデータオリエンテッドに行われることが主流になると考えられる。その際には、ウェブサイト上のアクセスログデータだけではなく、広告配信側のデータやソーシャルメディアでの閲覧データなど様々なデータを読み解く力が必要になる。

ウェブアナリストの使命が企業のマーケティング課題解決に寄与していくことを目指すのであれば、これらの領域についての知識・理解が必要になるのは必然だ。前述した米国のウェブアナリスト求人の業務内容を見ればそれがすでに現実のものであることがわかる。筆者がJWDAより「ウェブアナリストのための広告効果分析講座」を提供しているのも、これら理由による。

米国における状況がすでにそうであるように、国内においても「ウェブアナリスト」がより企業の上位課題解決への寄与を求められる環境はすぐにやってくるだろう。そのためにも、常にそのテクノロジーやビジネス環境に注意を払い、研究・研鑽を積むことが重要であることはいうまでもないが、ウェブアナリティクス自体がWeb制作担当者やネット広告関連職種の人たちだけのものではなく、マーケティングに関わるすべての人たちの方法論となり、マネジメントや経営層の意思決定にも寄与すべくその存在価値を高めていかなければならないはずだ。