政府がステマについて景品表示法で禁じる不当表示の対象に指定、10月1日に施行

広告にも関わらず広告であることを隠し、一般消費者のクチコミを装ってウェブサイトやSNSなどで宣伝するいわゆるステルスマーケティング(ステマ)について政府は、景品表示法で禁じる不当表示の対象に指定した。河野太郎デジタル大臣が3月28日に発表した。10月1日に施行され、広告の明示がないなど違反した場合は行政処分(措置命令)となる。消費者庁は運用基準を同日公表した。

ステマは、事業者がインフルエンサーなどに対価を支払い、自社の製品・サービスについて、SNSなどに個人の感想や意見に見せかけて高い評価を書き込んでもらう広告。ステルスは英語で「隠密」の意味。宣伝だと分からないようにして消費者の警戒感を緩めるため商品選択に悪影響がある、と問題視されてきた。欧米は禁止している国が多いものの、日本には規制する法律がなかった。

運用基準は不当表示の対象になるステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義。事業者は「広告」「宣伝」「プロモーション」などと明記して広告であることを明確にする必要がある。

こうした記載があっても文字が周囲の文字より小さかったり薄かったり、大量のハッシュタグに埋もれさせたりすることもステマとみなされる。事業者の広告であるかどうかは、事業者から投稿内容の指示や確認があったかなど、事業者のインフルエンサーなどの投稿への関与の有無で判断する。運用基準にはステマとみなすケースについて詳細に記され、10月1日の施行までに周知を図る。