ディスプレイ広告はROIが低いから予算のムダだ！？ | 第三者配信その1

ディスプレイ広告は検索よりもROIが低いよね。

上司から
「うちはなぜディスプレイ広告を出してるの？　効果ないよね」
と言われて反論できなかった。

広告主や代理店の方は、こんなことを思ったり困ったりしていないだろうか。

おそらくあなたは、いろいろな施策をすでに試しているのだろう。SEOに投資して検索エンジンの1ページ目に表示されるようになり、検索連動広告も効率の良いキーワードや広告文に最適化しており、アフィリエイト広告はもちろんやっているのだろう。しかし、新規ユーザーの母数がこれ以上増えない、頭打ちになっているのではないだろうか。とは言うものの、バナーなどのディスプレイ広告は、費用の割にはクリック数が少なく獲得効率が悪い。以前に少しディスプレイ広告は試してみたが、コンバージョン数が少なかったため、また利用するには二の足を踏んでしまう……そんな状態ではないだろうか。

私が広告主の方と話をすると、ほぼこういった話を聞く。悩みはみな同じなのだ。

しかし、ちょっと待ってほしい。あなたは本当にディスプレイ広告や他の広告がユーザーにどんな効果を与えているか、正しく把握できているのだろうか？ 広告をクリックしてそのままコンバージョンしたデータだけを計測して、それを広告効果だと思い込んでいないだろうか。

この記事では、そのような悩みに効く処方箋をお届けしよう。それが「第三者配信エンジン（第三者アドサーバー）」というものだ。前述のような悩みを抱えている広告主、ディスプレイ広告の価値を正しく理解してほしい媒体社、そしてその間に入る広告代理店の方に響く、「日本で一番詳しくてわかりやすい第三者アドサーバーの解説」を目指して、全3回でお届けする。

第三者配信アドサーバーとは何か

第三者配信アドサーバー（広告配信サーバー）とは、簡単に説明すると、「ディスプレイ広告配信の集中管理システム」だと言える。各媒体でバラバラに配信管理している広告を一箇所のシステムでとりまとめて、配信から効果測定まで行うというものだ。

既存のディスプレイ広告の配信方法と、第三者配信の違いについては、図を見ながら説明していこう。

図1　媒体社アドサーバーによる配信方式

図2　第三者配信アドサーバーによる広告配信

まず、わかりやすいところで、現在の日本で一般的な媒体社アドサーバーを通じた配信方式から見ていこう（図1）。この方式では、広告主（広告代理店）は媒体社が運営する媒体に広告配信するため、通常5営業日くらい前に広告の画像（広告原稿）をメールに添付する形態で各媒体社のアドサーバーに入稿する。そして、ユーザーが媒体にアクセスした際に、各媒体社のアドサーバーから広告画像が配信される（大規模媒体では画像のみはCDNから配信される場合もある）。

それに対して、「第三者配信」と呼ばれる広告配信がある。これまでの広告配信方式と第三者配信アドサーバーによる広告配信方式で一番大きく異なるのは、ディスプレイ広告の配信元だ（図2）。広告主（広告代理店）は、別々の媒体社へ広告原稿を入稿するのではなく、第三者配信アドサーバー事業者に対し、一括で広告原稿を入稿する。バナー画像の格納先は第三者配信アドサーバー事業者のみにあり、第三者配信アドサーバー事業者は、媒体社に対して配信タグを発行し、設定したタグに応じて最適な広告が配信される。

第三者配信の場合、媒体者はユーザーに対して第三者配信アドサーバー事業者から発行された配信タグを配信し、ユーザーがアクセスしてきた際にはブラウザに対して画像を第三者配信アドサーバー事業者から取得するように通信する。ここで初めて、第三者配信アドサーバーは、ユーザーに対してバナー画像を送信する。

配信タグの仕組みは、既存のアドネットワークとまったく同じである。通常媒体社は、媒体社アドサーバーのなかにアドネットワーク事業者のタグを入れて配信している。第三者配信アドサーバーと異なるところは、アドネットワークには販売機能がついているということのみで、配信の方法に大きく異なるところはない。なお、第三者配信アドサーバーは、配信と効果測定に特化しているため、媒体社にとって「販売」を保証してくれるものではない。

第三者配信がもたらすメリット

第三者配信の優れた点は、広告配信から広告効果測定につながる「すべての通信を同じサーバーで一括管理」していることだ。さらに、広告主サイトのコンバージョンポイントに、第三者配信が提供するコンバージョン計測用のタグを埋め込んでおけば、広告を見たところから効果測定まで、およそディスプレイ広告に関わるものすべてを可視化できる。広告掲載期間中の直接コンバージョン数だけではなく、掲載期間が終了した後の間接コンバージョン数まで計ってくれる。第三者配信という名称から、配信部分に注目しがちだが、ポイントはこの効果測定部分にある。

通常の配信方法では、配信は媒体社アドサーバーから、効果測定は効果測定ツールで、といったように「配信」と「効果測定」が別々になっているため、このような可視化はできない。また、可視化の他に広告配信の最適化もできるので、次回広告配信する際には何回目に広告を見たユーザーにはこのバナーを配信するのが最適、などという配信コントロールができるのも新しい。

広告が見られた瞬間からの効果を逃さず測定

アクセス解析ツールや広告効果測定ツールでも、ディスプレイ広告の効果測定は可能だ。通常こういったツールは、「広告計測用URL」というものを発行して測定する。ユーザーが広告をクリックした際に、「こういう媒体からユーザーが1回来た」とカウントするもので、クリック時にクッキーを発行すれば、クリック直後でなく、再訪してコンバージョンした場合にも効果測定できる。

第三者配信アドサーバーとこうした解析ツールとの違いは、実際にディスプレイ広告を配信している点だ。アクセス解析ツールや広告効果測定ツールは、広告の「クリック後」から測定開始となるが、第三者配信アドサーバーは、「インプレッション後」から、つまりユーザーが広告を見た瞬間からの効果測定が可能になる。

アクセス解析ツールや広告効果測定ツールでは、クリックしてくれたユーザーのみしか追えないため、広告を見てくれたユーザー（興味喚起された可能性が高いユーザー）が、その後どのような行動を取ったのか、といったデータは取得できない。だが、間接効果を正しく評価するには、広告を見てクリックした人の行動と、広告を見たけれどもクリックしなかった人の行動を分けて解析することが重要だ。広告の間接効果まですべて計測し、潜在顧客数を正確に把握するには、第三者配信アドサーバーが必要となる。

ディスプレイ広告は、ニーズが顕在化した状態で検索してくる検索連動広告とは位置づけが明確に異なる。ディスプレイ広告は潜在的なニーズを掘り起こし、出会いを促進するための手段であるため、最初の出会いが非常に大事なのだ。だからこそ、ディスプレイ広告の効果測定には、誰にどう見せたか、広告を見てクリックしなかった人がその後どのような行動をしたのか、というところまで計測できる第三者配信アドサーバーが非常に重要なのだ。

一方、アクセス解析ツールの場合は、第三者配信アドサーバーとは違い、ユーザーがサイト内でどういった行動を行ったのか、ショッピングカートの離脱率を改善するためのA/Bテストなど、クリック後のサイト内の行動改善のツールとして非常に優れた機能を持っている。だから、第三者配信アドサーバーがあればアクセス解析ツールが不要というわけではない。